Сегодня будем говорить об уникальном торговом предложении, что это такое, как формулировать уникальные торговые предложения, каким условиям они должны соответствовать, почему все это актуально до сих пор и какие ошибки допускают маркетологи.
Уникальное торговое предложение это то предложение, которое формирует производитель товара, поставщик товара или услуги, призванное выделять его товар или услугу из сотни других, которые есть на рынке.
Ривс, который создал теорию УТП говорит нам о том, что при создании УТП для конкретного товара мы должны учитывать следующие условия:
- Такое предложение должно быть конкретным, то есть купив товар человек получает определенную выгоду, то есть четкое соответствие одного товара, одной выгоде.
- Характеристика товара, на основании которой вы строите УТП не должна быть до этого другими конкурентами задействована, распиарена, прорекламирована. Это значит, что товар ваших конкурентов может иметь такие же выгоды или обладать такими же свойствами как ваш продукт, но они не должны были до этого на рынке быть широко разрекламированные
- Оно должно быть новым и кричащим, что будет способствовать привлечению новых клиентов в ваш бизнес.
Итак, мы разобрали три основных условия, о которых говорит Ривс, которые способствуют созданию уникального торгового предложения. Стоит подчеркнуть, что УТП строятся на эффекте удивления и давайте сразу из этого пункта перейдем к ошибкам, которые допускаются при составлении УТП.
Ошибки при составлении УТП
Первое, это то, что УТП, то есть выделение конкретного свойства товара или выгоды которую получает клиент, иногда зашивается в ряд других преимуществ, которыми обладает продукт и при этом происходит потеря этой уникальности. То есть когда вы берете свой продукт, вы определяете одну черту, одну характеристику которую вы будете пиарить и рекламировать, на которую вы будете приманивать клиентов и за счет которой вы будете продавать ваш товарТаким образом, делаете на этом свойстве акцент и не зашиваете в ряд других положительных черт, которые присуще вашему товару или услуге.
Обязательно важно помнить тот слоган, который используется при разработке УТП должен быть кратким. УТП не может быть плохо аргументированно, то есть если вы снимаете под УТП определенной рекламный ролик, понаблюдайте за тем, что показывают у нас на телевидении, там есть ряд хороших примеров. Если вы заявляете какую-то выгоду или какое-то свойство вашего товара, то вы должны обязательно показать либо видеоряд, который подтверждает это, либо проговорить это текстом рекламного сообщения, то есть это должно быть аргументированно.
Еще одна ошибка, которая часто происходит на практике. Предприниматели думают, что разработка УТП происходит при создании этого товара и если вы уже ярко действуете на рынке два-три года или 10 лет, то разработка таких уникальных предложений просто невозможна, потому что характеристики товара изначально заложено не было. Это неправда, потому что если мы вернёмся к трем условиям, о которых говорили вначале, то мы поймем что мы можем взять любую характеристику которым обладает ваш товар, самое важное чтобы она не была до этого разрекламирована вашими конкурентами, сделать на нее акцент и использовать ее как ваше уникальное торговое предложение.
Например, Ариель «стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Соответственно, если вы вспомните рекламные ролики, которые несколько лет крутятся по тв, то вы поймете что другие порошки заявляли в своем утп какие-то другие качества товара. Мы понимаем, что стиральный порошок это моющее средство, которое позволяет сделать одежду чистый. Ариэль бьет на то, что другие порошки могут не отстирать какие-то очень сложные пятна, а их моющее средство отстирает все независимо от уровня загрязнения.
Наблюдаете за теми предложениями, которые есть на рынке, моделируйте, смотрите что делают крупные компании. Иногда гораздо проще, аккумулируя опыт других компаний, переложить что-то на свою работу.
В Москве есть две крупные сети кофеен это шоколадница и кофе хауз у них у всех очень много торговых точек у возле метро и они между собой являются конкурентами. У них приблизительно одинаковый ценовой сегмент. Так вот, обе компании нашли и разработали свои уникальные торговые предложения. Например, практически все знают, что кофе хауз постоянно раздает листовки на улицах города и дает их при посещении кафе вместе с чеком, на приобретение двух чашек по цене одного. Они зафиксировали такого рода акцию и это является их уникальным торговым предложением. Шоколадница, в данном случае, предлагает другое, они не делают скидки на кофе внутри кофеин, но делают скидки на кофе на вынос, у них есть еще одно УТП предлагают абонементы на кофе. Получается, что каждый из них работает своем под своими УТП.
Итак, смотрите на мир вокруг себя, смотрите на рекламу, смотрите на маркетинговые предложения которые вас окружают, анализируйте уникальные торговые предложения с которым вы постоянно сталкиваетесь. Помните, что они должны быть краткими, четкими, на одну конкретную выгоду или свойство, они должны не смешиваться с другими характеристиками вашего товара.