Эта статья начнёт цикл постов о серьёзных, неочевидных ошибках в контекстной рекламе, о которых почти ничего не рассказывают.
Совокупность таких ошибок обходилась моему клиенту в виде перерасхода 54-59% бюджета в неделю (в зависимости от того, какие недели сравнивать). Или 54 — 68 т.р. в неделю.
Исправление этих ошибок, помимо снижения бюджета подняло конверсию на сайте в 1,5 раза.
Из каждого утюга, на бесплатных и платных курсах льется одна и та же песня, что нужно запускать ключи с продающими добавками: «купить», «заказать», «цена». Звучит всё крайне логично, многие спикеры искренне верят в то, что говорят.
НО! Вся эта стройная теория разбивается об феномен значимых слов. Слышали про такой?
Суть в том, что на самом деле для повышения конверсии и целевых переходов нужно использовать заголовки, содержащие значимые слова, а не продающие добавки.
К примеру, у вас интернет-магазин чая. Вы решили самостоятельно запустить Яндекс.Директ на свой сайт. Первое, что пришло в голову — рекламироваться по запросу купить чай.
По факту, реклама будет показываться по запросу купить чай улун. Если реклама была настроена корректно, то заголовок будет отражать ключевое слово. Например, Хотите купить чай? Казалось бы, что тут такого?
Проблема в том, что ваш заголовок будет в разы менее привлекательным, чем заголовки конкурентов. Сравните сами, выглядеть это будет вот так:
Я даже провёл опрос , взяв скрин реальной поисковой выдачи по запросу «Купить зелёный чай улун в СПб». Результаты можно посмотреть здесь.
Игнорирование значимых слов приводит к тому, что
1) стоимость клика вырастает из-за низкого CTR;
2) увеличиваются нецелевые переходы на сайт. Например, по запросу купить чай пуэр (которого у Вас в наличии нет), будет показ вашего объявления.
А значит, кто-то просто скликает рекламу.
Для чего нужно определять значимые слова?
Давайте разбирать по порядку .
1) Когда человек максимально близок к покупке, то у него в голове уже есть мысленный образ того, чего он ищет. У каждого человека будет свой образ. Именно этот образ человек будет описывать в своём поисковом запросе.
Например, человек хочет купить машину. Один человек будет представлять седан от Audi.
А для другого нужна будет тюнингованная Приора.
Третий будет рассматривать авто исключительно без пробега по России (европейцы, японцы).
Последний человек будет искать газель-эвакуатор.
Каждый из этих людей будет формулировать запросы в Яндекс или Google, максимально точно описывая свой образ.
Будет ли человек, который хочет купить газель для работы, вбивать «купить авто», как иногда предлагают на бесплатных вебинарах?
Скорее всего, нет. Даже, если человек вобьет такой запрос, он получит выдачу без Газелей и поменяет свой запрос. Он напишет «газель эвакуатор», и дополнительные слова, чтобы уточнить подержанность автомобиля: 2015, б/у, с пробегом и т. д.
Получается, что слова «Газель эвакуатор» будут важнее, чем другие слова: такие, как «купить, цена, стоимость» и другие пресловутые «продающие» добавки.
Для того, чтобы доказать это, представьте ситуацию, что Вы вбили запрос «купить авто газель эвакуатор с пробегом» и вы видите следующие заголовки:
Куда вы кликнете?
Ответ очевиден.
Однако, при настройке об этом почему-то забывают.
Приведенный метод отбора значимых слов работает и в других тематиках. Закрепим методику:
Исходная фраза «iPhone 6s» на значимость проверяем слово «plus». Получаем два заголовка:
Очевидно, что на второй заголовок будут кликать значительно чаще, чем на первый, т.к. iPhone 6s plus – это другая модель.
Делаем вывод – слово «plus» значимо.
Аналогично проверим слово «БУ»:
На второй заголовок снова будут кликать чаще, чем на первый, поэтому слово «БУ» - значимо.
Проверим слово купить:
Кликать на оба заголовка будут с одинаковой вероятностью. Поэтому слово «купить» значимым не будет. Как бы часто об этом не говорили на различных семинарах и тренингах.
Есть более сложные примеры. Например, слово «СПб»:
Подобный пример сложнее, т.к. непонятно как будет вести себя потенциальная аудитория.
Например, если у первого объявления будет указан Санкт-Петербургский телефонный номер, то вероятность клика будет одинаковой. Возможно также, что пользователь кликнет на 1 и 2 объявление для уточнения на сайте условий доставки в СПб.
Как использовать значимость слов?
1) Ключевые слова максимально должны состоять из значимых слов
2) Заголовки должны максимально состоять из значимых слов
3) Если есть ключевики со значимыми и незначимыми словами, то важно проделывать качественную кросс-минусовку.
Кросс-минусовка (кросс-минусация, кросс-вычитание) – это процесс исключения пересечения показов ключевых слов. Выполняется путём подбора кросс-минусующих слов.
Есть различные алгоритмы кросс-минусовки. Идеальных я пока не встречал.
Суть кросс-минусовки
Есть два товара. iPhone 6s и iPhone 6s plus. Для того, чтобы при запросе «iPhone 6s plus в СПб» не показывался iPhone 6s добавляют минус-слово: iPhone 6s -plus. Тогда запрос «iPhone 6s plus в СПб» не будет вызывать конфликта ключевых слов.
ВАЖНО!!! Качественной кросс-минусовки НЕ добиться нажатием кнопки в Директ Коммандере или при использовании аналогичных сервисов.
Для качественной кросс-минусовки требуется подробная работа с семантическим ядром, когда для незначимых слов исключаются значимые.
Эту тему я раскрываю на своем онлайн курсе по контекстной рекламе и аналитике. Программу курса можно посмотреть тут.
Помимо этого, я работаю над бесплатным курсом "Подготовка сайта к рекламе".
Все подробности относительно этих курсов будут анонсироваться в моих соц.сетях. Подписывайтесь, добавляйтесь в друзья - ссылки на соц.сети в шапке моего профиля.