В прошлой статье мы рассмотрели два способа настройки рекламы https://vk.com/ppc.apkozhanov?w=wall-116366201_80 .
Сегодня рассмотрим какие подводные камни нас ждут, если использовать второй способ, и что нужно сделать, чтобы получить эффективную и масштабируемую рекламу.
Напомню: у нас есть три рекламных кампании – А, Б и В.
Предполагаем, что А – самая перспективная, Б и В под вопросом.
План действий: запустить А, если приносит целевые заявки, оставить. Затем проверить Б и В. (См. прошлый пост https://vk.com/ppc.apkozhanov?w=wall-116366201_80 )
Вот тут начинается самое интересное.
Подводный камень №1
Заявки не фиксируются
Для того, чтобы проверить рекламные кампании на пригодность, нам нужна быстрая и качественная обратная связь от отдела продаж.
Когда поступают заявки, их нужно обязательно фиксировать. Наличие заявок говорит о том, что у кампании есть потенциал, нужно проверять эту кампанию дальше на качество заявок. Если же реклама работает и не приносит заявок, ее нужно отключать.
Если заявки не фиксируются, то обратная связь от отдела продаж некачественная: «Заявки были, но не помню сколько.» Или: «Не, заявок не было». – Потом оказывается, что были, но не целевые.
На основе таких данных опасно делать выводы. Ибо Яндекс.Директ – штука тонкая.
Решение проблемы: Отдел продаж нужно подготовить: обучить, провести инструктаж зачем фиксировать заявки, как это делать.
Мотивировать и объяснять должен сам предприниматель, чтобы его сотрудники прониклись важностью этого процесса. От их работы зависит целесообразное расходование рекламного бюджета.
Подводный камень №2
Нет четкой классификации заявок
Дальше возникает проблема – продажники путаются как фиксировать.
То клиент показался несостоятельным, то интересовались вакансиями, то сотрудничество предлагали.
И все эти обращения были с рекламы в Яндекс.Директ.
Надо фиксировать или нет? Вроде нецелевые… Как правило, сотрудников отдела продаж напрягают подобные раздумья, из-за этого не учитывается часть заявок.
Фиксировать, конечно, надо! Каждая заявка – это очень важная информация с точки зрения лидогенерации.
Каждую заявку мы анализируем: по какому рекламному каналу пришел человек, поиск или РСЯ, по горячему запросу или околотематическому.
Набирается статистика – делаем выводы, улучшаем рекламу.
Решение проблемы: Нужно четко сформулировать классификацию заявок.
Определить какой клиент нам интереснее всего (частное или юр.лицо, средний чек ХХХ руб., объем заказа от ХХХ шт.), с какими клиентами мы тоже можем работать и с какими вообще не интересно.
Дальше составляем схему (см. пример на картинке) и по ней обучаем продажников фиксировать заявки.
Что это дает?
Пример №1 Уменьшаем количество мусорных обращений
Чем человек ближе к покупке, тем конкретнее его запрос.
Если человек собирается купить машину, он будет вбивать запрос: «Купить форд фокус третий рестайлинг 2016 года». Может даже уточнить цвет или наличие подушек безопасности.
А человек, который всерьез не намерен покупать машину, введет запрос: «Купить авто б/у».
Например, этот человек ищет продавцов б/у машин, чтобы предлагать им услуги по КАСКО страхованию, партнёрство.
Такое обращение будет нецелевым. Соответственно, набирая статистику, мы можем понять, что по таким запросам большое количество мусорных обращений. Тогда перестанем показываться по этому слову.
Пример №2 Смена позиционирования
На разные объявления реагирует разная аудитория. Так работает психология в рекламе.
Например, ниша – пошив обуви на заказ.
Объявления, в которых было написано «Недорого» и указывалась цена самого дешевого варианта, привлекало меньше заявок, чем объявление, в котором было написано «Пошив по вашим меркам. Подберем кожу, фурнитуру».
Таким образом, имея данную информацию, можем понять, что нужно говорить нашей целевой аудитории. Какой имидж нужно иметь, чтобы получать больше заявок.
Эта информация бесценна для отдела продаж. Теперь они знают какая аудитория к ним обращается, на какой уровень обслуживания рассчитывает.
Не надо покупателям говорить про дешевизну. Они пришли за эксклюзивностью.
Пример №3 Увеличиваем конверсию отдела продаж
Кроме этого, у нас есть качественные лиды.
Имея статистику, мы можем увидеть корреляцию по каким каналам взаимодействия к нам пришли те люди, которые у нас покупают.
Аналитик может увидеть корреляцию, что по таким-то запросам лучше продает Вася, а по таким-то запросам Петя. Исходя из этой информации, можно дать задание программисту Саше, чтобы он лидов с одного рекламного источника отправлял Васе, а другого – Пете.
Подводный камень №3 Отдел продаж врёт
Дальше встречается следующая проблема: от отдела продаж поступает неверная информация.
Причем, это случается не сразу. В начале работы данные были верные, на их основе делались корректировки в рекламе, но прошел месяц-другой, и начались неполадки в коммуникации…
С чем это связано?
Причина №1 Продажники считают учет заявок лишним
Если предприниматель не донес важность учета, то сотрудники отдела продаж не понимают зачем тратить время на фиксирование заявок.
Если отдел продаж был обучен и замотивирован в начале работы, то со временем продажники забывают о важности этого процесса, устают делать дополнительную работу. Кажется, что реклама уже настроена и учет заявок теперь не актуален.
Решение проблемы: Мало один раз провести обучение персонала, нужно регулярно напоминать и мотивировать сотрудников учитывать заявки.
Причина №2 Продажники боятся быть «плохими продавцами»
Например, в день поступило 10 горячих заявок, 10 теплых и 6 нецелевых.
Если в этот день было только 5 продаж, то конверсия отдела продаж будет 5/(10+10) = 0,25. Но если часть теплых заявок учесть как нецелевые, то конверсия отдела продаж выглядит уже более оптимистично.
То есть считаем, что из 10 теплых — 5 было действительно теплых, а остальные 5 — относим к нецелевым. Получаем конверсию 5/(10+5) = 0,33.
Решение проблемы: Регулярно проверять отдел продаж. Если внедрена CRM, то проверяем качество заявок (прослушиваем звонки).
Проблема решается, когда продавцы обучены закрывать сделки. Работа с эффективностью отдела продаж — задача руководства.
Причина №3 Продажники физически не успевают фиксировать заявки
Если реклама работает эффективно, наступает момент, когда сотрудники отдела продаж не успевают обрабатывать целевые заявки.
В этом случае предпочтение отдается горячим заявкам, а теплые игнорируются. Затем у продажников совсем заканчивается время, они перестают фиксировать заявки, ведь нужно обрабатывать горячих клиентов.
Реклама же в это время работает, тратит бюджет. А клиенты, которых не успевает обслуживать отдел продаж, остаются недовольными.
Решение проблемы: Когда продажники не успевают обрабатывать теплых клиентов- это звоночек, пора увеличивать отдел продаж.
Если нет возможности нанимать новых сотрудников, нужно уменьшать рекламу.
________________________________________