Баннеры эффективны?
Или пользователи всё равно не замечают их из-за «баннерной слепоты»?
Этот вопрос волнует многих специалистов по настройке рекламы. Одни утверждают, что баннеры эффективны, другие сетуют по поводу низкого CTR. Где же истина и чего ждать от баннеров?
Для начала разберёмся почему нет смысла ждать от баннеров высокого CTR. Существует такое понятие — «баннерная слепота».
Баннерная слепота — феномен, при котором посетители сайтов не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них.
Пользователи научились обращать внимание только на полезные элементы (панель навигации, строка поиска, заголовки) и игнорировать те блоки, которые обычно не содержат полезную информацию.
Это своего рода защитная реакция организма, чтобы не обрабатывать весь огромный поток звуков и образов, которые нас окружают. Что, в свою очередь, позволяет эффективно искать и обрабатывать информацию.
Однако, пользователи так же игнорируют полезную информацию, если она похожа на рекламу или находится в месте, где обычно располагается реклама или располагается вблизи реальной рекламы.
Джен Бенвей (Jan Benway) и Дэвид Лейн (David Lane) ввели термин «баннерная слепота» еще в 1998 году, во время проведения юзабилити-тестов. Они обозначили так психологический феномен, который побуждает посетителей игнорировать баннеры или любые другие элементы рекламного характера на сознательном или подсознательном уровне.
Впервые было обнаружено, что пользователи не замечали информацию, изображенную на внешних рекламных объявлениях и внутренних навигационных баннерах страницы. Более того, они игнорировали рекламу независимо от места ее размещения. В целом, исследование показало, что традиционные методики создания больших, красочных и броских баннеров малоэффективны в плане захвата внимания пользователей.
Со временем проблема «баннерной слепоты» существенно обострилась. Для сравнения, CTR первого баннера в сети составлял 44%, а в наши дни этот показатель колеблется около 0,1%. [1]
Теперь, зная это, можно ошибочно сделать вывод, что баннеры не работают и смысла в них нет.
Выводы исследования, приведённого выше, вызывают вопросы.
Малоэффективными баннеры оказались для кого? Как мерили эту эффективность?
Конечно, в бизнесе мерилом эффективности можно считать рентабельность. Если реклама окупила себя, то её можно считать эффективной. В исследовании скорее поднимался другой вопрос — какой процент людей замечает баннеры.
Из исследования явно можно сделать вывод о существовании «баннерной слепоты» как таковой, но не об эффективности и рентабельности баннерной рекламы.
С тех пор, как обнаружили «баннерную слепоту», существуют способы обходить её (вернёмся к этому позже).
Если баннеры малоэффективны, тогда почему они так популярны?
Яндекс в 2013 году начал экспериментировать с картинками в объявлениях. До этого времени все объявления были исключительно текстовые. Возможность размещения баннеров была, но там существовал порог входа – минимальный бюджет.
С тех пор Яндекс менял свои требования, то ужесточая требования к картинкам, то, наоборот, старался максимально использовать картинки. Со временем картинки становились всё больше. Затем Яндекс внедрил широкоформатные картинки в объявлениях.
Зачем Яндексу развивать объявления с картинками, если они малоэффективны?
Напомню, Яндекс зарабатывает именно на рекламе.
И до сих пор Яндекс тестирует разные форматы объявлений. Теперь, если картинки нет в объявлении для РСЯ, то автоматически подставляется картинка.
Тестируются форматы: с большой картинкой и заголовком, большой картинкой и текстом на ней, с маленькой картинкой и разные комбинации текстовых блоков и картинок.
Иногда эти эксперименты получаются не очень, например:
В этом я вижу минусы текстово-графических объявлений: вы не знаете, как будут выглядеть объявления.
Статистика показывает, что хорошо сделанные баннеры как минимум также, а то и более кликабельны, чем текстово-графические объявления:
Баннеры, созданные в графических программах или в конструкторе объявлений Яндекса, исключают подобную проблему. Вы можете проверить каждое объявление перед запуском и отредактировать.
Почему так важен внешний вид баннера?
Баннеры и так не замечают, поэтому сделать их понятными, привлекательными и читабельными — крайне важно.
Способы борьбы с «баннерной слепотой»
На просторах интернета есть множество советов по борьбе с «баннерной слепотой», но некоторые уже устарели, другие не работают, а третьи весьма абстрактны.
Поэтому ниже перечислю те, которые применимы для контекстной рекламы.
№1 Знать свою ЦА (целевую аудиторию)
Очевидно. Однако, сколько за день вы насчитаете нерелевантных вам баннеров? Тот, кто настраивал рекламу, считал, что знает свою ЦА.
Так что перед запуском вам нужно четко представлять что и кому вы собираетесь продать и что эти люди ожидают от продукта/услуги.
№2 Релевантность — залог успеха
Из первого пункта вытекает второй.
Если вы провели предлагаемый эксперимент, то уже поняли, что процент релевантной рекламы в сети очень мал. По данным исследований только 3% пользователей считают рекламу в сети релевантной.
Поэтому для эффективной баннерной рекламы важно корректно подбирать условия показа: ключевые слова, условия таргетинга (интересы, пол, возраст, наличие детей и т.д.).
№3 Дизайн объявлений
Необходимо проработать дизайн рекламных блоков:
- Контраст. Объявления, контрастирующие с внешним видом страницы, пользователи замечают гораздо чаще.
- Лица людей привлекают внимание. Так работает наше подсознание: оно находит образы людей и обращает на них внимание. Иногда для привлечения внимания можно использовать мемы и шутки. Но эти приёмы применимы не во всех нишах.
- CTA. Используйте заметную CTA-кнопку. Яркий цвет, контрастирующий с основным оформлением, привлекает внимание к рекламному призыву, а затем и ко всему объявлению. Цвет должен быть таким, чтобы пользователи могли легко его идентифицировать.
№4 Тестирование
Чтобы проверить какой баннер дает максимальный CTR проводят тестирование. Вы можете создать несколько версий одного объявления, сравнить их между собой и определить самую работающую вариацию.
Заключение
Баннеры лучше привлекают внимание, чем текстово-графические объявления. Они лучше передают эмоциональный окрас.
Я наиболее активно использую баннеры для сценарного ретаргетинга. Лучше показать картинкой в баннере парк, который находится по соседству с новостройкой, чем рассказывать о парке в текстовом объявлении.
Суть баннеров — создать в памяти человека визуальную зацепку, образ.
К преимуществам баннера относится то, что можно более точно передать ощущения и эмоции. Это очень важно при выстраивании бренда и позиционирования:
Друзья, я сейчас готовлю 2 курса в онлайн формате.
"Подготовка сайта к рекламе" - его пройти можно бесплатно;
"Курс по контекстной рекламе и веб-аналитике" - 2-х месячный платный курс. Программу курса можно посмотреть здесь - http://ppcapkozhanov.ru
Все подробности относительно этих курсов будут анонсироваться в моих соц.сетях. Подписывайтесь, добавляйтесь в друзья - ссылки на соц.сети в шапке моего профиля.