На создание действительно крутой вакансии копирайтера по данной инструкции вы потратите не более 2 часов. Я обещаю, что при этом вы не совершите ошибок, которые делают более 90% рекрутеров. Даже если ранее вы никогда не создавали вакансии и совсем не разбираетесь в интернет-маркетинге.
Возможно у вас уже есть человек, который создает тексты и сценарии хоть на минимальном уровне качества. Тогда вот что следует сделать... Выясните, хватает ли ему компетенции для всех видов работ. Если да, тогда удостоверьтесь, что ему хватает времени доводить все до конца. Если времени не хватает, тогда лучше снять с него часть задач. Ими могут быть подбор изображений к статьям, монтаж видео и все прочее, не связанное с обработкой смысла сообщений. Если же проблема в качестве работ - публикуйте вакансию для нового специалиста-копирайтера, а старому исполнителю поручите вспомогательные функции.
Как это сделать? Разбираем по шагам...
Оцениваем текущую результативность (для существующего отдела контента)
Эту инструкцию я создал для предпринимателей, которые не глубоко знакомы со сферой маркетинга. Поэтому успокою вас, она не содержит сложных терминов и на требует специальных знаний. Оценка займет у вас не более 1 часа.
Но сделать ее критически важно! Нанять идеального кандидата возможно только тогда, когда вы знаете решение каких задач первостепенно именно сейчас.
В таблице ниже есть все, чтобы ответить на этот вопрос. Необходимо лишь заполнить ее во время беседы с вашим сотрудником. Существует также несколько методов для тех, кто только готовится к запуску и еще не имеет сотрудников (о них речь пойдет ниже).
Заполняем таблицу задач
В предыдущих статьях вы уже сталкивались со списком задач для контент подразделения маркетингового отдела. Он содержит полный перечень функций, которые выполняют успешные отделы маркетинга в США. В этот раз нам понадобится только его часть - непосредственно задачи связанные с копирайтингом. Для удобства, я создал для них отдельный файл.
Скачать таблицу - список задач копирайтеров
Скачать таблицу - список задач контент-отдела
Для каждого бизнеса все индивидуально - все задачи имеют различные приоритеты. Некоторые из них могут вообще быть не нужны прямо сейчас. Вам нужно найти наиболее важные, проработка которых значительно увеличит эффективность. С чего следует начать?
Нужно просто установить два фактора для каждой из задач списка:
- Чем сильнее задача влияет на успехи, тем выше ее приоритет (от 3 - низкий приоритет, до 1 - высший приоритет). Некоторые задачи могут вообще не иметь приоритета - ставим прочерк в этом случае
- Чем успешнее сам копирайтер справляется с задачей, тем выше результативность (от 1 - справляется неудовлетворительно до 5 - справляется идеально).
В видео ниже я подробно рассказываю, как определить приоритеты и результативность по каждой задаче.
Итак, вы уже распределили задачи по важности и поняли какие из них решаются плохо. Вы даже выяснили причины, которые мешают справляться с задачами и подобрали варианты решения.
Вероятно, для повышения продуктивности копирайта, не получится ограничиться обучением имеющегося сотрудника (слишком долго/дорого) или наймом помощников (недостаточно компетенции фрилансеров). Тогда единственный выход - наем нового маркетолога, идеально заточенного под слабые места. Но прежде необходимо спланировать, как изменится работа отдела с появлением нового человека.
Создаем новый план распределения задач
Заполненную только что таблицу удобно применять для описания вакансии. Приоритетные задачи требуют решения. Но мы пока не вписываем их в вакансию, просто сортируем.
Самое важное значение имеют задачи с приоритетом 1, результативность которых мала в данный момент. Задачи с приоритетом 2 и 3 также не оставляем без внимания - при дальнейшем развитии возрастет их влияние.
Покрыть слабые места возможно двумя способами: передачей задач новому исполнителю и освобождением времени для старого исполнителя. Для этого мы смотрим на список задач еще раз. Теперь те из них, выполнение которых страдает лишь из-за нехватки времени мы стремимся оставить старому сотруднику. После найма нового сотрудника у него освободиться на них время. А те задачи, выполнение которых проблемно из-за нехватки навыков, мы стремимся переместить в вакансию, чтобы закрыть их новым компетентным сотрудником.
В некоторых случаях мы также можем планировать "на перспективу". Например сейчас вы продвигаетесь при помощи контента в виде статей, текстов с изображениями. Но скорее всего производство видеоконтента окажется не менее эффективным в ближайшем будущем. Тогда почему бы не нанять копирайтера с опытом работы над видео? Такие кандидаты могут существовать на рынке. При необходимости вы сможете переключить его с текстов на работу с видеофайлами.
То же самое касается SEO... Допустим ваш копирайтер пишет отличные тексты, но слабо знаком с техническими аспектами SEO-оптимизации (движки сайтов и прочее). Вы можете найти "копирайтера-технаря" и переключать его на техническую оптимизацию своих веб-ресурсов время от времени. Есть копирайтеры, которые накопили опыт работы в графических редакторах, фотосъемке, журналистике и т.д. Выбирайте того, кто способен справиться как с первостепнными задачами, так и дополнительными. Так вы избавите себя от еще одной проблемы в будущем.
Словом, просто укажите перспективную сферу деятельности в качестве необязательного, но желательного навыка.
Что делать, если отдел контента создается с нуля?
С уже работающим отделом понятно как разобраться. Но что делать в тех случаях, когда бизнес только готовится к запуску? Ведь не на что опираться внутри компании. Вот несколько методов, которые позволят вам определить ряд задач и распределить приоритеты между ними.
1 Определите к какому типу относится ваше предложение
Большое значение имеет то, как видит ваш продукт целевая аудитория. От этого зависит, сколько сил придется потратить на то, чтобы убедить людей сделать покупки. Здесь возможно три варианта. В каждом из них круг задач будет отличаться по приоритетам.
А) Формирование потребности (потребность не осознается)
Б) Потребители осознают проблему, но решение не очевидно (поиск вариантов и возможностей)
В) Сформирован устойчивый спрос на продукт, сам продукт понятен (анализ предложений)
В случае А вам понадобится много простых текстов и сценариев (неглубокое содержание, простые объяснения). Независимо от того, какую стратегию вы предпочтете, большая часть работы будет направленна на поддержание авторитета, дополнительных преимуществ, поддержание связи с текущими и потенциальными клиентами. Задачи маркетологов смещаются в сторону борьбы с конкурентами.
Решение: Рядовые копирайтеры (+ Старший Копирайтер при большом объеме работ)
В случае Б потребуются более проработанные тексты и сценарии (обычно в небольшом количестве, но с сильными идеями). Основная задача здесь - показать целевой аудитории преимущества вашего уникального продукта по сравнению с альтернативами. Маркетинговые воронки в этом случае намного сложнее. Скорее всего потребуется сделать большое количество тестов и оптимизаций для первого касания и вовлечения клиентов. Это не всегда просто сделать - процесс требует достаточно высокой компетенции. Вам потребуются не только грамотно спланированные тексты, но и качественные видео, изображения.
Как правило, бизнес можно отнести к группе Б, если он предлагает инновации или новый продукт, значительно отличающийся от существующих. Однако, "изобретение" выполняет те же функции, что и всем знакомые продукты.
Решение: Старший Копирайтер + Рядовые копирайтеры
В случае В копирайтерам приходится решать уже целых две задачи. Прежде всего им нужно будет раскрыть потребность. Да, существуют ниши, в которых потенциальные покупатели не знают и даже не задумываются, что есть способ сделать их жизнь проще. Они даже не вводят какие-то поисковые запросы по этой теме. Поэтому сразу показать им разницу состояний до и после покупки продукта - довольно сложная задача. Она является лишь вторым этапом. Для ее выполнения, копиратерам предстоит наполнить воронку правильным продающим контентом, как в случае Б. В зависимости от стратегии продвижения, вам может понадобиться также огромное число текстов/роликов/аудио/графики отвечающие на вопросы и решающие смежные проблемы потенциальных клиентов. Причем они могут понадобиться в еще большем объеме, чем в случае Б.
Решение: Управляющий Редактор + Рядовой Копирайтер (+ Старший Копирайтер при больших объемах контента)
2 Изучите какую работу выполняют маркетологи конкурентов
Это как раз тот случай, когда наличие сильных конкурентов - большой плюс. Перед вами уже открыты наработанные практики привлечения клиентов. В США существует даже отдельный метод - funnel hacking (взлом воронки). Он заключается в изучении полной воронки продаж конкурента и ее дублировании для своей собственной компании. Этой практике будет уделен отдельный пост позже.
Старайтесь ориентироваться на лидеров ниши. Их успехи обоснованы правильным общением с целевой аудиторией. Просто исследуйте какой контент они выпускают периодически, а какой используют постоянно в воронке продаж. Это подсказка - на что стоит выделять время сотрудников, какой уровень качества приемлем, каков масштаб работ. Оцените какой объем и качество работ требуется. Это намного проще, чем выдумывать свои гипотезы ни на чем не основанные. Внесите собственные поправки, если запланировали отличающуюся от конкурентов стратегию продвижения.
Изменения в иерархии копирайтеров по мере роста контент-отдела
По мере роста бизнеса вам неоднократно потребуется повышение производительности и качества работ. В этих случаях полезно разделять копирайтеров на управляющих стратегией, администраторов и исполнителей. Такой конвейер делает работу более четкой. Производительность и уровень контента растет в разы.
В общем случае эволюция выглядит так...
Самый первый копирайтер потенциально претендует на должность Старшего (как наиболее опытный, знакомый с нишей и вашим предприятием). На стадии запуска или стартапа он может быть единственным в отделе. Но по мере роста объемов работы целесообразно переключить его на роль контролера, а часть исполнительной работы передать подчиненным Рядовым Копирайтерам. Старший Копирайтер "докручивает" качество работы исполнителей до своего высокого уровня, направляя их работу и устраняя недочеты. Старшему Копирайтеру также освобождается время и для разработки стратегии, обсуждения планов с владельцем бизнеса. При правильной организации значительно возрастает производительность и повышается качество сообщений.
С ростом масштаба бизнеса появляется потребность даже в незначительных улучшениях. Приходится выжимать максимум из работы таких сотруников, как графический редактор, видеограф, SEO-оптимизатор, иногда даже программиста. Все для того, чтобы увеличить конверсии в маркетинговой воронке и расширить охват аудитории. С увеличением штата исполнителей возрастает сложность управления и координации.
Увеличение конверсии на десятую долю процента может сделать бизнес лидером ниши. Малейшая ошибка, напротив, может нанести финансовый ущерб, превышающий фонд заработной платы на порядок. Высокие ставки вынуждает разделять труд организаторов на административный и управленческий. Поэтому появляется новая должность - Управляющий Редактор. Он отвечает за стратегию и планирование работ контент-отдела, а также координирует работу копирайтеров с другими сотрудниками и подразделениями.
Чаще на должность Управляющего Редактора переходит Старший Копирайтер. В свою очередь, его место занимает наиболее подходящий Рядовой Копирайтер. Для такой перестановки требуется время. Рядовой сотрудник должен освоить практику административной работы Старшего Копирайтера. В это время претендент на роль Управляющего Редактора должен обучиться взаимодействию с дизайнерами, операторами и др.
Есть другой вариант - наем нового специалиста на должность Управляющего Редактора. Это более рискованный шаг. Потребуется еще больше времени на адаптацию нового человека внутри организации, а успехи далеко не всегда гарантированы.
Итак, оцените на какой стадии развития находится ваша организация. Это даст ответ на вопрос "Какой копирайтер нужен и чем он должен заниматься?"
Оформляем вакансию
№1 Название и краткое описание вакансии
Не стоит выдумывать какое-то уникальное название, вроде "продюсер-спичрайтер", даже если вакантная работа предполагает по большей части написание речей для видео. Должность определяется по характеру основной массы задач.
Когда вам нужен исполнитель, пишите "Копирайтер". Когда вам нужен координатор целой команды, пишите "Старший Копирайтер". Ну а когда вам требуется мощная стратегия, указывайте в названии "Управляющий Редактор" или "Бренд Стратег".
Таблица: краткие описания должностей
№2 Информация о компании
Этот пункт тоже имеет значение, особенно если свежий бренд вашей компании еще никто не знает. Описание предприятия показывает, что вы серьезно относитесь к делу, имеете серьезные планы и нацелены на приличные достижения. Это весомый фактор для востребованных сотрудников. Соискатели более охотно откликаются на вакансии, по которым могут составить у себя в голове конкретный образ работодателя.
Инфо о компании когда бренд известный
В этом случае хватает лишь указания сферы деятельности, основного продукта и достижений. Под достижениями подразумеваются продолжительность существования бренда или число проектов/клиентов, масштаб бизнеса в охвате территории или количестве сотрудников, выигранные номинации и позиции в рейтингах.Не расписывайте все достижения в огромный текст. Для формирования имиджа достаточно нескольких строк.
Инфо о компании, когда бренд начинающий
Вероятно у вас возникнет вопрос, о чем писать, если компания только начинает вести свою деятельность. Вам следует применить видение и лидерские качества, чтобы уверенно описать то, к чему вы стремитесь.Объясните простыми словами к какому результату вы стремитесь, что ценного даете потребителям и в чем предлагаете принять участие новому сотруднику.
Особенно важно быть конкретным. Если вы будете пользоваться слишком абстрактными выражениями, то большинство соискателей не станет воспринимать вас всерьез. Общие фразы создадут впечатление не особо ценной вакансии, а амбициозные профессионалы просто не обратят на нее внимание.
Название должности, ее краткое описание и информация о компании вместе составляют краткое описание вакансии. Мы будем использовать эти три пункта для публикации объявления на некоторых площадках, указывая ссылку на полный текст.
№3 Обязанности
Это и есть тот список задач, который мы составляли. Это основа объявления. Обычно этот раздел называют "Обязанности"/ "Задачи"/ "Что нужно будет делать". Не забудьте отдельным пунктом "Будет плюсом" указать не обязательные, но полезные для вас задачи.
Но есть еще несколько важных пунктов, на которые обращают внимание кандидаты. Поэтому прямо сейчас займемся ими.
№4 Требования
Для того, чтобы сделать объявление более понятным для соискателей, необходимо добавить список навыков, которые требуются от исполнителей. Я подготовил файл, в котором собрал перечень навыков, требуемых от трех ролей копирайтеров.
Ссылка: список навыков, которые требуются от копирайтеров
Список требований обычно дополняют собственными условиями связанными с опытом и условиями рабочего места:
- опыт работы
- наличие высшего образования
- наличие реальных кейсов
- место нахождения (если работа в офисе)
- рабочее время
- занятость (постоянная, частичная, удаленная)
Этот раздел обычно называют "требования", "что мы ждем от вас", "наши ожидания"
№5 Что мы предлагаем
Здесь следует описывать преимущества. Смысл раздела в том, что он мотивирует кандидатов пройти собеседование. Желание кандидата откликнуться на вакансию будет сильнее, если он сразу находит ценные для себя условия. Просто перечислите все то, что может понравиться потенциальному работнику. Особенно подчеркните то, чем не могут побаловать большинство ваших конкурентов.
Обычно этот раздел носит название "Условия работы" / "Что мы предлагаем" / "Наши преимущества" и включает в себя:
- Уровень зарплаты (размер и график выплат, дополнительные материальные бонусы и вознаграждения, наличие социального пакета, корпоративная связь, абонементы в фитнес центр, оплачиваемый отпуск и др.)
- Особенности трудоустройства (тип договора, название должности, оплачиваемые курсы и обучение, отсутствие бюрократии, адекватное управление и коллеги - сертификат ISO 9001 и др.)
- Перспективы (статус компании, возможность роста и повышения, участие в масштабных проектах, уникальные кейсы для портфолио и др.)
- Комфорт (расположение офиса, наличие парковки, возможность брать отгулы и выходные, обустройство помещения, возможность легко переносить рабочие часы и выходные и др.)
