Всем предпринимателям (уж большинству точно) известна формула повышения дохода:
Рост среднего чека х рост количества клиентов х рост количества возвратов клиентов = рост дохода.
По данной формуле рост среднего чека приводит в росту дохода. Средний чек можно увеличить несколькими путями:
1. Продавать «пакетами» продукцию. Т.е. придумать такое сочетание продукции (товара или услуги), чтобы оно не только заинтересовало покупателя, но и сподвигло его на покупку. Это может быть установка пластиковых окон во всем доме по цене, меньшую, чем установка в каждой комнате по отдельности, ремонт автомобиля и его мойка и много чего другого.
2. Определить товар-локомотив и к нему предлагать другие товары, без которых сложно использовать первый товар. Это краски и кисточки, сосиски и кетчуп.
3. Закупать большими партиями товары, получая при этом большую скидку, и предлагать их с большей стоимостью.
4. И так далее
Но есть ещё один способ, который почему некоторые, да можно сказать многие, побаиваются. Это увеличение цены (маржи) на свою продукцию (товар или услугу). А именно продажа дорогих товаров. При работе на рынке можно использовать 2 противоположные стратегии:
1. «Брать» массовостью, используя не большую цену. Тогда количество покупателей будет больше.
2. Предлагать продукцию меньшему количеству покупателей по большей цене. При этом большая цена не всегда означает качество. Об этом мы поговорим чуть ниже.
Не так давно был проект, в котором нужно было обосновать выбор продажи именно дорогих товаров. При его подготовке возникла проблема – КАК обосновать выбор этого дорогого товара среди других прочих более дешевых?
В итоге этой работы были сделаны следующие выводы по работе с дорогими товарами. Под товарами можно понимать не только сам товар, но и услугу.
1. Дорогим товар можно считать практически любой товар. Ведь понятие «дорого» у всех свое. Это очень субъективное мнение. И то что вы можете считать дорогим, дорогим может вовсе и не являться.
2. Особая сложность при работе с дорогим товаром, это то, как продавец сам относится к этому товару. Считает он его дорогим или он для него таковы не является. Согласитесь, что, если при продаже чего-либо продавец испытывает некую неловкость, смущение за его большую цену, это в большей степени оттолкнет покупателя от приобретения, чем сама цена. Покупатель всегда при покупке верит продавцу, поэтому он и покупает у него этот товар или услугу. Лучшими продавцами являются те, кто пользуется этим товаром. Только ни могут рассказать все преимущества этой продукции.
3. Дорогой товар имеет ограниченный рынок своего сбыта. При этом данный рынок имеет свою характерную и крайне важную особенность – этот рынок постоянен. «Богатые и знаменитые» довольно консервативны в своем роде. И они не склонны менять свои пристрастия и привычки. Они могут поворчать про цену, но, если их все в вас устраивает – купят у вас.
4. Из предыдущего пункта выводит ещё один вывод. Дорогой товар требует и дорогую обертку. Как в прямом, так и в переносном смысле. Человек, приобретающий дорогую продукцию хочет видеть её красивой. В понятие «красота» в данном случае я вкладываю все то, что будет способствовать повышению лояльности к высокой цене. Если покупатель приобретает дорогой товар, к примеру женщина покупает духи фирмы Шанель, то она кроме отличного запаха хочет получить и стойкость, и вежливый и опрятно одетый персонал, и пакетик, куда положат эти духи. Покупая ремонт в своей квартире у «дорогой» фирмы, заказчик не надеется, он ждет, что будет убран весь строительный мусор, будут бережно относиться к материалам и т.д. Поэтому чем дороже товар, тем больше атрибутов дороговизны должно быть. В принципе покупатель готов платить больше, но он должен знать за что он платит. Пример из моей жизни. Не так давно искала для ландшафтного дизайна декоративную щепу. В одном магазине в простом целлофановом пакете щепа стоила одну сумму, в другом при меньшем объеме примерно в 2 раза, но в красивой и удобной упаковке – в 2,5 раза дороже. А щепа, она везде одинаковая. Но подход у магазинов к этому продукту оказался разный.
5. К последней фразе можно присоединить и следующий вывод о продаже дорогих товаров. Покупается не сам товар, а решение проблемы. И чем дороже товар, тем больше хочет знать покупатель о возможности решения своей проблемы, знать ценность покупаемого товара, а не только цену. Что это значит? А это значит то, что не нужно при разговоре апеллировать «техническими» терминами, нужно рассказать зачем этот товар нужен с эмоциональной точки зрения. Вернемся к духам. Женщине в принципе все равно, если в аромате нотки жасмина или розы, горький аромат это или сладкий. Ей важно другое, сможет ли она привлечь внимание, к примеру. В аромате духов жасмин или роза. Ни у что это дает женщине? А если продавец будет рассказывать, что эти нотки духов постепенно будут раскрываться в течении дня, и что аромат будем приятным и мягким, и это даст ей ощущение легкости и весны. Лично мне кажется, что это больше повлияет на решение о покупки. При продаже дорогих услуг дело обстоит чуть сложнее. Это не духи, которые можно понюхать перед покупкой и понять – нравятся они тебе или нет. Здесь ничего не узнаешь пока не приобретешь. И что же тогда делать? То есть нужно любой «технический» параметр товара сделать понятным и привлекательным для простого человека.
6. Продажа дорогого товара отличается в описании преимуществ, которыми обладает дорогой товар. Здесь идет перехлест с пунктом 5. Оба товара - дорогой и дешевый - могут решить одну и ту же проблему. Вопрос только: как это произойдет? С каким преимуществом дорогой товар будет решать проблему покупателя перед дешевым. Иногда можно доплатить всего один рубль, а получить на много больше. Поэтому я настоятельно рекомендую четко понимать и объяснять покупателю, какие преимущества можно получить при покупке дорогого продукта.
7. Приобретатели дорогой продукции уже не гонятся за престижем, статусом. Им это уже не нужно, доказывать нечего и некому. Все уже доказано. И они уже имеют другие ценности: надежность, качество, удобство. Следовательно, дорогой товар должен быть как минимум отличного качества.
8. Покупатели дорогой продукции уже не покупают саму продукцию, а больше делают инвестиционные вложения. В свое будущее, в свою безопасность, в свое здоровье. Покупая входную дверь по цене более 200 т.р., человек приобретает уверенность в своей безопасности и сохранности своего имущества. Приобретая элитную марку автомобиля, водитель уверен в долговременной езде без поломок и сохранения своей жизни в случае аварии. Одевая одежду или обувь известный марок, женщина знает, что данная одежда не изменит свою форму и цвет после первой стирки, а на ногах не будет мозолей.
9. Продажа дорогих товаров стимулирует продавца (производителя) знать свой товар от и до и чуточку больше. Когда-то мне привели фразу основателя компании Ревлон - мы не продаем губную помаду, мы продаем красоту. А чтобы такое сказать нужно много знать, и о своем товаре, и о своем покупателе. Знать, чем он живет, какие у него проблемы и зачем он к вам пришел. А для этого как минимум нужно изучать своего потребителя: прописать его «словесный портрет». Если вы только начинаете продавать дорогой товар, то пропишите своего идеального клиента: юр. Или физ лицо, пол, возраст, платежеспособность, размер оборота и т.д. Если вы уже работаете и имеете клиентуру, проведите опрос, если это физические лица или проанализируйте имеющуюся информацию, если ваш рынок это В2В. Работая над одним проектом в сфере красоты при опросе выяснили, что большая часть клиенток это не женщины, которые сидят дома и ходят в салон провести время, а успешные бизнес леди, у которых крайне ограничено время. В итоге были разработаны новые продукты исходя из портрета клиента и специфики услуг.
10. Продажа дорогих товаров, вернее их НЕ продажа, связана со страхом - а вдруг не купят? найдут дешевле? А так хочется чтобы купили! ..... Ну и пусть не купят! Пусть найдут дешевле! Вы же продаете не массовый товар, а эксклюзив. Вы ориентированы не на всех, а на избранных. Тот, кто не купил, значит не ваш клиент.
Не бойтесь выбирать нишу дорогих товаров! Хуже всего предлагать что-то из средней ценовой категории. Она при кризисе больше всего подвержена оттоку потребителей. По статистике хорошо продается дорогое и дешевое. Но в дешевом - больше конкурентов, а в дорогом – нужно больше работать с клиентурой. С клиентурой не сложно работать, просто это нужно делать.
Есть вопрос - нужен ответ? Звони и пиши 064marketing@gmail.com