Управление репутацией заключается в оценке ситуации и формировании нужного имиджа.
Оценка репутации
С каждым бизнесом связаны десятки, сотни или тысячи брендовых поисковых запросов. Ответ на них окрашен в положительный, нейтральный или отрицательный тон. Чтобы оценить палитру и узнать мнение потребителей о компании, специалисты вводят в поисковиках основные запросы. Например (вместо звездочек – название компании):
- *** отзывы;
- *** развод/кидают/мошенники;
- *** заказать.
Анализировать ситуацию можно вручную и с помощью специальных онлайн-сервисов. Чем крупнее бизнес, тем больше о нем упоминаний. Чем больше упоминаний, тем сложнее обходиться ручной работой. Для облегчения и ускорения мониторинга используют различные инструменты. Например:
- «Репутометр» – отслеживает негативные материалы и репутационную выдачу;
- «Крибрум» – собирает упоминания о бренде, продукте или персоне в Рунете;
- YouScan – платформа для аналитики окраса упоминаний в социальных медиа.
Сервисы сканируют упоминания каждые 10-30 минут, однако ищут только материалы, которые содержат название/имя бренда или персоны, а в отзывах они присутствуют не всегда.
Необходимо учитывать специфику бизнеса. Для отельного сектора первостепенное значение имеют площадки вроде Booking.com, а для интернет-магазинов актуальны такие ресурсы, как «Яндекс.Маркет». Есть и тематически общие площадки – те же отзовики или потенциально резонансные сайты типа Pikabu.ru и ему подобные.
Периодичность мониторинга зависит от разных факторов, но рекомендуется анализировать не реже раза в месяц. Здесь все индивидуально – при черном пиаре бывает необходимость и в ежедневной оценке.
Работа с поисковой выдачей
Большинство пользователей редко выходят за пределы топ-10 выдачи, поэтому специалисты работают с верхней десяткой-двадцаткой. Негатив, который остается за рамками топа, основной массе потребителей не виден – тратить деньги и время на глубокое погружение не стоит.
Выдача, сформированная из ссылок на лояльные к объекту сайты – желанный, но редкий вариант. Чаще всего компании и персоны сталкиваются либо с отсутствием упоминаний, либо с присутствием негатива. В обоих случаях есть необходимость в переменах – поисковые результаты должны нести позитив. Для этого:
- создают и продвигают свои сайты и сообщества с позитивными материалами;
- договариваются с владельцами или администраторами площадок, на которых размещены отрицательные отзывы или негативно окрашенные статьи;
- мотивируют потребителей (клиентов или посторонних людей) размещать положительные отзывы на профильных ресурсах;
- отвечают на негативные отзывы на сайтах-отзовиках.