Экономика может переживать любые времена, но российский рынок остается привлекательным для экспансии международного ритейла. Бренды выходят в Россию при любой погоде, даже в условиях нестабильного валютного курса и падающей покупательской способности. Ежегодно это 50 – 60 новых имен. Видимо, просто невозможно игнорировать московский регион с 20 млн жителей.
Есть немало причин востребованности нашего рынка. Но мне бы хотелось обратить внимание на одну из них: в столице сформирован пул качественных торговых центров с профессиональным управлением и маркетингом. Данный пул отвечает требованиям международных игроков и во многом превосходит европейский уровень.
Крупные ритейлеры с продолжительным опытом работы в России видят стабильные обороты и их положительную динамику. Не присутствовавшие ранее игроки смотрят на успешность уже вышедших в Россию брендов - одноклассников (брендов-индикаторов) и принимают решение о выходе.
Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений CBRE:
Если мы посмотрим, какие ТРЦ за последние пять лет выбирал ритейл для открытия первого в РФ магазина, то получим следующую картину. Безусловным лидером по количеству открытий первых торговых точек является ТРЦ «Афимолл Сити», который выбрали 25 брендов, второе место по числу премьер занимает ТЦ «Метрополис» с результатом 18 брендов, третье место делят ЦДМ на Лубянке и ТЦ «Авиапарк», которым удалось привлечь по 15 международных марок. ТЦ ГУМ привлек 14 новых для России имен.
Если же отвлечься от статистики, простого подсчета числа новых брендов в ТЦ и оценить имидж проектов в глазах ритейлеров, то, на мой взгляд, сильные позиции занимает «Авиапарк». Об этом свидетельствует не только количество премьер, но и наличие экспериментальных форматов. Давно присутствующие в России бренды именно здесь тестируют новые концепты. Например, в «Авиапарке» был открыт долгожданный городской формат «ИКЕИ» и флагманский магазин «Л’Этуаль» площадью более 2500 кв. м. Через «Авиапарк» вышел в Россию французский обувной бренды Jonak и вернулся бренд SEPHORA, в части F&B – недавно дебютировал ресторан международной сети Ocean Basket. Прекрасный имидж в глазах рынка имеет и ТЦ «Метрополис», в котором в 2019 году происходят значительные изменения. Неизменно востребованы московские «МЕГИ», всегда предлагающие новые бренды, интересные сервисы, поп-апы (такие, как Underline) и сильные коллаборации».
При всей востребованности рынка, важно понимать, что значимая часть выходящих в Россию ритейлеров (70 – 80%) не планирует широкую экспансию. Многие из них представляют собой концептуальные марки, способные найти свою целевую аудиторию в ограниченном числе проектов, например, универмаге «Цветной». Либо это бренды с высоким ценовым позиционированием, развитие которых ограничивается запуском одного-двух бутиков в Москве и Санкт-Петербурге с перспективой через несколько лет рассмотреть возможный выход в регионы. Бренды сегмента масс-маркет, нацеленные на масштабную экспансию, выходят на российский рынок, но их существенно меньше, чем нишевых марок.
Более того абсолютное большинство из приходящих брендов стремятся действовать через локальных партнеров, чаще всего через мастер-франшизу. Это позволяет минимизировать собственные риски, получить экспертизу по новому рынку и добиться управляемости процессом.
Реальность такова, что в совокупности 44% премьерных магазинов, открытых в перечисленных пяти ТРЦ – лидерах, были закрыты. Выход на новый рынок всегда является непростой задачей, которая, порой, оказывается не по силам даже культовым для Европы и Америки брендам.
Причины банальны. Это некорректный выбор площадки, проблемы с коллекцией и ассортиментной матрицей, размытая концепция, неграмотное позиционирование на российском рынке и непонимание целевой аудитории, недочеты ценовой политики, неэффективный маркетинг. Отдельно необходимо выделить выбор партнера. От грамотного выбора франчайзи с релевантной экспертизой зависит успешность бренда на рынке. Например, сильный, известный на весь мир масс-маркет бренд Forever 21, в России представляла группа из ОАЭ, которая является лидером в сегменте бытовой техники и электроники. Сегодня на площадке в ТРЦ «Афимолл Сити», которую ранее занимал Forever 21, работает не менее сильный бренд COS, развиваемый H&M.
Отмечу, что многие бренды после ухода с рынка набираются сил, находят нового франчайзи и делают попытки вернуться. И здесь крайне важно найти компетентного партнера, понимающего ДНК бренда. Нельзя допускать типичную ошибку, когда открывается сеть магазинов в топовых моллах с максимальными для Москвы арендными ставками, но, при этом, коллекция представлена в усеченном объеме, а масштабная маркетинговая компания отсутствует.
Еще больше интересных материалов чистайте на нашем сайте CBRE.ru