Предыстория.
Котлер отметил, что атмосфера места, где происходит покупка или потребление, является одним из наиболее значимых компонентов для покупки.
По мнению Котлера, атмосфера (которую также часто называют атмосферой, средой обслуживания, физической средой и т.д.,) может привлечь внимание потенциальных клиентов, донести информацию об учреждении до них или вызвать у них эмоциональное состояние.
В ресторанной индустрии клиенты воспринимают атмосферу до употребления продуктов питания и обычно перед любым контактом с обслуживающим персоналом.
Кроме того, уровень взаимодействия с физической средой значительно превышает уровень взаимодействия с сотрудниками ресторана.
Таким образом, любые эмоции, вызванные атмосферой ресторана, скорее всего, повлияют на восприятие клиентами продуктов и услуг.
Благоприятное восприятие физической среды в целом приводит к большей удовлетворенности клиентов и более высоким намерениям покровительства.
Одним из часто упоминаемых и настраиваемых компонентов атмосферы является окружающая музыка.
О музыкальной атмосфере.
Музыка считается эффективным инструментом для формирования настроения и невербального общения на протяжении всего времени, в течение которого она звучит.
Установлено, что музыка оказывает далеко идущее воздействие на эмоции и поведение.
В Финляндии установка музыкальных сопровождений является коммерчески доступной даже для очень маленьких ресторанов.
Музыка является одним из самых простых и дешевых элементов атмосферы.
Музыка состоит из множества отличимых и управляемых элементов, которые можно разделить на:
- временные (темп, ритм, фразы);
- тональные (частота нот, модальность, гармония, направление мелодической линии, диапазон нот);
- текстурные (звуковой атрибут и громкость).
Эти элементы можно рассматривать как неотъемлемые атрибуты музыки, поскольку они остаются довольно последовательными для разных людей и культур.
Однако восприятие музыки, основывающееся на общепринятой мудрости, субъективно различается в разных людях и культурах.
Эти субъективные атрибуты музыки могут неформально включать, например: привлекательность, эмоциональное качество, уместность и знакомство.
Знакомство с музыкой можно считать упрощенной теоретической концепцией различия между, например, финской и тайской музыкой, которая относится к финскому или тайскому ресторану.
В данном исследовании рассматривается влияние одного элемента из каждой группы: темп из внутренней группы атрибутов и знакомость музыки из субъективной группы атрибутов.
Обзор и сфера охвата исследования.
Для изучения влияния музыки окружающей среды на финских ресторанах использовалась общепризнанная теоретическая основа, получившая название "ландшафт услуг".
Исходя из теории, экологические стимулы влияют на поведение потребителей через их внутренние реакции, а именно эмоции.
Помимо трех компонентов "ландшафта услуг" (стимулы окружающей среды, поведение, внутренние реакции), в исследование входило изучение влияния музыки на восприятие во времени, а также проверка некоторых умеренных переменных, которые могут потенциально влиять на музыкальное воздействие.
Для проведения исследования использовался план количественного экспериментального исследования, а в одном из ресторанов Хельсинки были проведены опросы.
Респондентами опроса были обычные клиенты ресторана, которые во время еды имели дело с различными видами музыки.
Исследование касалось в первую очередь аффективных эффектов музыки как части среды обслуживания, игнорируя при этом другие факторы, такие как познание или физиология. Измерялись только два вида эмоций.
Кроме того, большое внимание уделялось двум конкретным компонентам музыки: темпу и узнаваемости.
Отношение данных было к сфере ресторанной службы, и поэтому все последствия или обобщения результатов следует рассматривать как таковые.
Тем не менее, для обогащения содержания исследования было использовано достаточно большое количество документов из других источников (таких как розничная торговля и гостиничное дело) и даже из других научных областей, например, экологическая психология и здравоохранение.
Каковы цели таких исследований?
Мотивируясь значимостью и простотой в использовании эмбиент музыки в ресторанной индустрии, данный тезис направлен на исследование влияния музыки (темпа и узнаваемости) на восприятие и поведенческие намерения посетителей, а также роли эмоций как посредника в этих отношениях:
- В частности, как музыкальный темп и узнаваемость влияют на восприятие, эмоции и поведенческие намерения посетителей?
- Существует ли статистически значимое влияние темпа на временное восприятие, восприятие в целом, эмоции и поведенческие намерения посетителей?
- Существует ли статистически значимое влияние знакомства на временное восприятие, восприятие сервиса и поведение посетителей?
- Каково поведение, эмоции и поведенческие намерения.
- Каково это влияние на восприятие?
Заключение.
Данная тема является общепризнанной основой для изучения реакции людей на среду предоставления услуг.
Она была предложена компанией Bitner в 1992 году на основе модели взаимодействия человека и окружающей среды Мехра и Рассела.
В других публикациях я напишу о модели Мехра-Расселла и ее компонентах, затем о структуре "ландшафта услуг" и ее различные измерения, и, наконец, о взаимодействии между эмбиент-музыкой и воспринимаемым "ландшафтом услуг".
Продолжение следует...
Благодарю за внимание!