Возобновление роста цен на российском рынке жилья вернуло на него продавцов, которые призывают заработать на этом процессе. Но продавая инвестиционную идею, следует не забывать о том, что доход для многих «инвесторов» далеко не главный критерий принятия решений.
Несколько недель назад написал колонку для Форбс, публикация оказалась одной из самых читаемых. Публикую здесь основные тезисы.
Квартира как инвестиционная стратегия
Квартира в России очень часто рассматривается не только как место для жизни, но и этап на пути реализации собственной инвестиционной стратегии. Для большинства людей, которые выросли в условиях дефицита жилья, недвижимость - это основной капитал и финансовая цель. Купить первую квартиру, даже в ипотеку, для многих покупателей означает - стать богаче. И финансовые аспекты такой сделки являются для них вторичными. Главное – ощущения и внутренняя готовность вкладываться в будущее.
Для рынка жилья будущее значит гораздо больше, чем настоящее. Застройщики продают квартиры, которые построят в будущем. Покупатели, планируя жизнь в будущей квартире, исходят из того, что ее ценность будет постоянно расти. А чиновники, принимая решения, опираются на то, что к 2024 году в стране должны вводить не менее 120 млн. кв. м. Будущее управляет сегодняшним днем и текущей ситуацией на рынке жилья. Но фокус в том, что наши представления о будущем формируются под воздействием прошлого опыта. И рано или поздно, прошлое начнет корректировать будущее.
Сегодня участники рынка вполне эффективно используют прошлое восприятие рыночных процессов. Инвестиционный подтекст почти не пропадает из рекламы недвижимости, несмотря на то, что цены на жилье в последние годы падали не только в реальных, но и номинальных ценах. И сейчас, когда рынок жилья после длительной стагнации перешел к восстановительному росту цен во многих городах, было бы странно, если тема инвестиций в недвижимость вновь не стала популярной.
Быстрых перемен на рынке не будет
По итогам прошлого года квартиры в большинстве крупнейших городов России подорожали на 5-10%. Показатели 2019 года более контрастны – пока в одних началась коррекция, другие продолжают переписывать ценники на жилье в большую сторону. Но так или иначе, продавцы и покупатели квартир увидели давно забытые пропорции – квартиры могут дорожать темпами превышающими и инфляцию, и ставки по депозитам. То, что это происходит не везде, а лишь в отдельных сегментах, лишь подогревает интригу. Игра в инвестора становится умнее и увлекательнее. Даже те покупатели, которые приобретают жилье для собственных нужд или для детей, любят примерять на себя роль инвестора. Это своеобразная игра в монополию. И в этом у рынка жилья сегодня большой простор для геймификации процесса приобретения квартиры и выстраивания коммуникаций с воображаемыми инвесторами.
Заигрывания с инвесторами на рынке жилья в ближайшие годы продолжатся, несмотря на разговоры о том, что миллениалы изменят рынок жилья. Все дело в том, что основной группой покупателей на рынке квартир остаются представители «поколения икс» (родившиеся с конца 60-х до середины 80-х). Для этой группы жилье и квартира остается безусловной ценностью, основой семейного капитала. Часть из них по-прежнему озабочена вопросом улучшения жилищных условий, другие – уже купили квартиру мечты или построили дом. Но они продолжат играть активную роль на рынке в ближайшие годы. В силу своего опыта и отношения к недвижимости, они продолжают покупать квартиры для своих детей, тех самых миллениалов, которые в будущем «должны изменить рынок жилья», но вряд ли это сделают. Идеи с инвестициями в жилье очень хорошо ложатся на паттерн поведения «иксов» со стойкими установками из дефицитного прошлого - "дать старт во взрослую жизнь" и "выполнить родительский долг". Все это поддерживает высокий спрос на студии и однокомнатные квартиры, несмотря на то, что во многих городах, таких квартир уже больше чем одиноких людей.
Многие из миленниалов, которых в России не так уж и много, получат жилье, не особо напрягаясь – в наследство или в подарок от родителей. Те, кому не повезет, продолжат копировать поведение своих родителей и те установки с которыми сталкивались в детстве. Инвестиции в недвижимость – останутся вполне понятным тезисом для многих из них. Миллениалы не изменят рынок жилья в России. Но эта группа стала первым поколением, которое выросло и сформировалось в условиях отсутствия острого дефицита в жилье. И это станет важной базой для корректировки представлений о квадратных метрах у следующего поколения – Z, рожденных после 2005 года. Реальные структурные изменения на рынке жилья начнутся с тех, кто сегодня ходит в школу.
На игры остается около 10 лет
Инвестиции в недвижимость, как часть финансового рынка, будут оставаться актуальными еще слишком долго. Более того, с расширением практики аренды, внедрением элементов шеринговой экономики и ростом сервисной составляющей, они будут становиться более нишевыми и профессиональными. Но для работы с вымышленными инвесторами, для которых покупка квартиры является своеобразной игрой, у продавцов недвижимости остается около 10 лет. Но эти 10 лет могут быть интересными и успешными, если уловить истинные мотивы таких покупателей.
Сегодня многие девелоперы возвращаются к практике продажи инвестиционной идеи на рынке жилья. Активно тиражируется тезис о том, что на квартире можно заработать. И в этот момент многие из них делают серьезную ошибку. Продавая инвестиционный подтекст, надо не забывать, что адресатами являются не профессиональные инвесторы. У этих покупателей нет альтернативных вариантов вложения средств, у них нет срока окупаемости и ожидаемой доходности. Эмоции от сделки и ощущения от процесса формирования капитала для них важнее.
Для многих из тех, кто ощущает себя инвестором, факт получения ключей от квартиры, купленной на стадии строительства, уже является точкой безубыточности. А переезд собственного ребенка в эту квартиру – достижение стратегических целей. Поэтому и коммуникации с такими покупателями должны идти, прежде всего, в эмоциональной, а не финансовой плоскости. Игра в инвесторов становится важнее самих инвестиций и продавать им надо не доходность, а будущую ценность города, района или вида из окна. То, во что можно поверить, но очень сложно проверить. В этом и заключается суть современной игры в инвестора.
Как создавать ценность на рынке жилья и выстраивать коммуникации с покупателями расскажут на профессиональном форуме для девелоперов "Движение", который пройдет в Сочи 5-8 февраля 2020 года.
Движение - это семинар длиной в 3 дня. Спикеры семинара – практики девелопмента и люди, формирующие тренды индустрии: Варламов, Фридман, Селиванов, Сотонин... И еще более 30 самых ярких персон.
В рамках Движения, совместно с командой Домклик, 7 и 8 февраля 2019 пройдет конференция "2Day Development": как работать и зарабатывать девелоперу сегодня.
Михаил Хорьков
Уральская палата недвижимости
18.11.2019
Подпишитесь на Дзен, / Телеграм-канал / YouTube.
.