Покупателям в сфере профессиональных закупок часто приходится иметь дело с большими и все более сложными ассортиментами. Например, немецкая компания по производству медицинского оборудования Braun Melsungen предлагает более 1800 вариантов хирургического шовного материала, а компания Freudenberg Sealing Technologies предлагает более 100 000 вариантов уплотнений в своем онлайн-каталоге.
Такой большой ассортимент может быть более типичным для изделий технического обслуживания, ремонта и эксплуатации т.е. изделий, используемых в процессах производства и обслуживания (например, запасные части, расходные материалы, промышленное оборудование и расходные материалы).
Хотя отдельные цены на такие товары, как правило, низкие, общая сумма расходов может составлять значительную часть бюджета организации на закупки.
Например, федеральное правительство США тратит почти 1,6 млрд. долларов США в год на ремонт и техническое обслуживание. Учитывая экономическую значимость этих решений для компаний, важно понимать, как профессиональные закупки влияют на процесс принятия решений, особенно при выборе широкого ассортимента.
В маркетинговой литературе исследователи отмечают неоднозначное влияние больших ассортиментов на потребителей. Хотя многие исследования показывают, что большие ассортименты могут оказать положительное влияние на потребителей за счет увеличения соответствия предпочтений и их поведения при поиске вариантов, другой поток исследований сосредоточен на исследовании негативных последствий больших ассортиментов (например, когнитивной перегрузки). Хотя эти исследования повышают наше понимание реакции потребителей на большие ассортименты, исследования влияния размера ассортимента на решения о покупке B-to-B проводятся редко.
Это очень удивительно, так как покупатели B-to-B находятся под влиянием факторов, которые являются уникальными для данной конкретной ситуации. Важно отметить, что покупатели B-to-B обычно несут ответственность за свои решения и, таким образом, должны обосновывать закупки перед своими начальниками. Подотчетность означает, что лицо будет призвано оправдать свои действия в определенный момент времени и/или обосновать свои решения.
В типичном процессе покупки B-to-B покупатель должен принять решение о покупке продукта, который будет использоваться кем-то другим и поэтому чувствует себя ответственным перед этими людьми. Кроме того, покупатель является частью иерархии фирмы и поэтому, скорее всего, подотчетен, по крайней мере, своему непосредственному руководителю. Поэтому, пытаясь объяснить, как промышленные покупатели реагируют на крупные и малые ассортименты, необходимо учитывать, что их реакция может также зависеть от того, в какой степени они подотчетны за свой выбор в рамках своей организации.
Однако, в решениях о закупках B-to-B не исследуется совместное влияние подотчетности и размера ассортимента.
Это представляет собой значительный пробел в исследованиях по крайней мере по двум причинам.
- Во-первых, для компаний B-to-B большие ассортименты являются скорее нормой, чем исключением. Это означает, что промышленные покупатели обычно отсеивают большие ассортименты и поэтому могут столкнуться с когнитивной перегрузкой. Кроме того, если на рынках B-to-C ассортимент может быть сокращен с целью снижения возможных негативных последствий для потребителей, то на рынках B-to-B варианты продукции, предлагаемые в ассортименте, соответствуют особым требованиям или потребностям отдельных промышленных сегментов. Следовательно, сокращение количества продуктов в ассортименте B-to-B часто не является альтернативой и может быть невыгодным для конкуренции.
- Во-вторых, покупатели B-to-B сталкиваются с совершенно иным процессом принятия решений и покупки, чем обычные потребители, поскольку покупатели B-to-B обычно несут ответственность за свои решения и последствия этих решений. Как уже говорилось выше, покупатель должен принять решение о покупке продукта, который будет использоваться кем-то другим (например, решение о покупке принимается в торговом центре. Таким образом, покупатель, принимающий решение о приобретении продукта, будет чувствовать себя ответственным за свое решение, поскольку обычно он не является пользователем приобретенного продукта.
Другими словами, представьте себе покупателей, чья работа - принимать правильные решения при покупке товаров для других людей, которые они сами никогда не будут использовать. Что произойдет, если им предложат широкий ассортимент практически идентичных товаров на выбор?
Существует ли перегрузка выбора в условиях B-to-B, когда покупатели не являются пользователями приобретаемой ими продукции, но несут ответственность за свой выбор? Кроме того, влияют ли различные формы подотчетности (т.е. официальная и неофициальная подотчетность) на удовлетворенность покупателя решением, особенно когда покупателям приходится выбирать из большого ассортимента?
Наконец, если предположить, что большое количество фирм B-to-B не могут просто сократить размер своих ассортиментов, можно ли повысить удовлетворенность покупателей за счет применения определенных методов представления ассортимента (например, цветовой маркировки)?
Помимо теоретической значимости, решающее значение с практической точки зрения имеют также соображения о воздействии крупных ассортиментов и подотчетности на покупателей товаров категории В-В. Торговой фирме принципиально важно знать, приводит ли предлагаемый ассортимент к когнитивной перегрузке, так как это может негативно повлиять на их удовлетворенность выбором и работоспособность.
Следовательно, компаниям B-to-B необходимы способы снижения когнитивной перегрузки. Как было сказано выше, простое сокращение ассортимента на рынках B-to-B не является вариантом. Поэтому важно рассмотреть другие методы управления когнитивной перегрузкой покупателей и, как следствие, их неудовлетворенностью.