С развитием ИТ и тренда на цифровую трансформацию всех сфер жизни путь современного покупателя за последнее десятилетие значительно изменился. Раньше он приходил в магазин и покупал то, что было на прилавке, то есть был важен сам факт наличия товара. В настоящий момент всё чаще на покупку определённого товара влияет целый комплекс факторов: уровень сервиса, полнота информации о товаре, экспертное мнение, возможность покупки как онлайн, так и офлайн.
Согласно исследованиям, проведённым экспертами журнала Harvard Business Review, более 70% покупателей используют несколько каналов коммуникации для совершения определённой покупки.
Таким образом, сейчас основную ценность для компании представляют клиентские данные, генерируемые в различных каналах его коммуникации (в интернет-магазине, социальных сетях, информационных киосках офлайн-магазинов и др.). Собрать воедино все эти данные возможно с помощью построения единой системы коммуникации, основанной на понимании предпочтений клиента и персонализированном подходе к обслуживанию. Такая система в сфере маркетинга получила название «омниканальная», где приставка «омни» буквально означает «существующий везде».
Первостепенное требование для омниканальной системы – предоставление покупателю возможности купить необходимый ему товар при помощи любого удобного способа. В такой концепции потребитель может переходить с одного канала на другой, но история его пути всё равно сохраняется и доступна продавцу на каждом этапе его взаимодействия с компанией. Достигается это благодаря тому, что все торговые точки обмениваются друг с другом данными о наличии продукции, всех операциях конкретного клиента, его покупках в интернет-магазине, социальных сетях и мессенджерах. Такая интеграция «от и до» позволяет создать действительно высочайшее качество обслуживания и сформировать образ компании, как единого целого.
Первые шаги в России по созданию омниканальных коммуникаций были сделаны ещё в 2014 году, когда в крупных торговых точках стали устанавливать терминалы для заказа продукции непосредственно в торговых залах. Покупателю нужно было лишь выбрать на экране желаемый товар и оформить заказ, а далее уже через пару минут он мог получить его на складе и протестировать.
В середине прошлого года сеть строительных магазинов для «самоучек» запустила проект по установке интерактивных терминалов в подъездах жилых домов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. С помощью гаджета клиенты могут заказать и оплатить товары, оформить доставку, позвонить оператору колл-центра для решения возникших вопросов.
В 2017 году хорошо известная многим в России и СНГ сеть по продаже мелкой и крупной бытовой техники "М.Видео" запустила проект по объединению офлайн- и онлайн-шопинга. С того момента продавцы для своей работы стали использовать планшеты со специальным программным обеспечением, интегрированным с ИТ-системой сети.
С помощью устройства сотрудник розничной точки продаж идентифицирует клиента по номеру телефона или бонусной карты и предоставляет персонализированный сервис. Например, помогает сравнить несколько моделей, подобрать аксессуары и услуги, сделать максимально выгодное предложение с учётом цен конкурентов, текущих акций, накопленных бонусных рублей и купонов. В случае, когда клиент хочет обдумать будущую покупку, все выбранные с продавцом товары отправляются по электронной почте. Далее посетитель получает письмо со ссылками на карточки товара на сайте. Стоит отметить, что доступ к выбранным товарам имеет не только покупатель, но и продавцы, и сотрудники колл-центра, что, в свою очередь, ускоряет оформление заказа.
В результате анализа было выявлено, что 20% клиентов, использовавшие такой сервис, возвращались за покупкой именно в эту торговую сеть, а 60% из них приходили за покупкой в тот же магазин к тому же продавцу.
Итак, технологии омниканальности эволюционируют с огромной скоростью. То, что казалось чересчур избыточным всего пару лет назад, сейчас уже вполне реализуемо. В настоящий момент омниканальность активно развивается в сегменте крупного ритейла, так как для мелких поставщиков расходы на внедрение рассматриваемой технологии пока что экономически неоправданы. Но в будущем бесшовная интеграция каналов коммуникации с покупателем однозначно будет «must have» для сохранения актуальности бизнеса и поддержания необходимого уровня конкурентоспособности на рынке.