Традиционные банковские программы лояльности в таких инструментах, как кредитные карты, уже не интересны клиентам. Им на смену приходит геймификация, которая привносит не только экономическую, но и эмоциональную составляющую во взаимоотношения клиента и банка.
Банковские программы лояльности в сегменте кредитных карт претерпевают значительные изменения. Классические программы, подразумевающие как выплату кешбэка за активные операции по картам, так и начисление различных бонусов (например, миль), утратили свою новизну и все менее интересны клиентам. Так, когда мы добавили к одной из наших кредитных карт опцию кешбэка, продукт стал хуже восприниматься клиентами, потому что стал сложнее для понимания. Одновременно и банки стараются отходить от «классики», поскольку экономический эффект подобных программ стремится к нулю, если не к отрицательным значениям.
Почему так происходит? Кешбэк финансируется из комиссии интерчейндж. Таким образом, выплата не может превышать ее значение, при этом торговые организации стремятся снизить стоимость обслуживания карт, и мы хорошо знаем, на какой уровень эта проблема вышла в этом году. Если же произойдет снижение комиссии интерчейндж, это приведет к тому, что банки уже не смогут предлагать клиентам кешбэк даже в 1—2%. Одновременно банки устанавливают определенные ограничения на максимально возможную сумму кешбэка (по отдельным категориям трат по карте или ограничивая общую сумму). В итоге складывается ситуация, при которой клиенты, не слишком активно использующие карту, эту программу лояльности на своем кошельке просто не ощущают, при этом те, кто регулярно расплачивается кредиткой, упираются в этот потолок ограничений. Чисто психологически этот барьер неприятен, клиент испытывает негативные эмоции, которые, разумеется, трансформируются в отношение к самому банку и программе.
Кроме того, кешбэк, в отличие от начисляемых баллов или других виртуальных бонусов, банк обязан выплачивать ежемесячно, вне зависимости от того, изъявил ли клиент такое желание, вспомнил о нем или нет. Соответственно, использование клиентами этой программы лояльности составляет 100%.
Да, мы были свидетелями того, как некоторые (даже крупные) кредитные организации шли на то, чтобы отменить ограничения по максимальным суммам кешбэка. В итоге клиенты, участвующие в подобных программах лояльности, получали ежемесячно десятки тысяч рублей возврата. Такие объемы уже невозможно профинансировать только за счет комиссии интерчейндж, поэтому кешбэк становился все более затратным для банков. Некоторые из них были вынуждены принимать непопулярные решения, обвинив клиентов в злоупотреблении программами лояльности. Вряд ли это именно то, что хотели получить от подобных программ и банки, и клиенты.
Выход из этой ситуации — разработка и внедрение программ лояльности, основанных на элементах геймификации, в отходе от стандартного принципа, вроде «Потрать 100 рублей, получи 1 рубль». То есть влиять на итоговый результат (накопленные баллы) будут уже не расходы по карте или не только они, но и какие-либо дополнительные действия клиента, выходящие за пределы стандартных для него ситуаций. Могут быть задействованы форматы квестов, когда каждая следующая трансакция по карте должна быть совершена, например, в конкретном месте или по определенной товарной позиции. Такие игровые элементы становятся все более популярными и хорошо воспринимаются людьми, затрагивая не только экономическую, но еще и эмоциональную составляющую.
Отмечу, что распространенное мнение о том, что геймификация — это процесс, нацеленный на привлечение исключительно молодой аудитории (начиная с «игреков»), на самом деле не подтверждается практикой. Так, 95% наших клиентов по кредитным картам — это наши же бывшие заемщики по продуктам POS-кредитования. Их средний возраст — 40+ лет. То есть это еще представители поколения Х. Для того чтобы выйти на более молодую аудиторию, скорее, требуется выпуск нишевых продуктов. Например, специальных геймерских карт. Однако каждая такая ниша небольшая и для получения масштаба требует выпуска карт, нацеленных на большое количество различных сегментов.
Дополнительным преимуществом программ лояльности, основанных на геймификации, является то, что виртуальные баллы, в отличие от кешбэка, выплачивают только по требованию клиента. В среднем конверсия баллов в реальные выплаты значительно ниже 100%. Причины могут быть разными: от необходимости приложить какие-то усилия, чтобы их получить, до банальной забывчивости. Поэтому в данном случае банк может предложить клиенту уже не 1%, например, а 5—10% кешбэка, выплачиваемого баллами.
Геймификация приводит к тому, что клиент чаще взаимодействует с банком — например, проходя игры в банковском приложении для получения бонусов. Чаще соприкасается с банком, чаще думает о нем. То есть достигается главная цель — повышение лояльности к банку.