Эта статья — часть вебинара, который провело агентство интернет-маркетинга Artsofte Digital, в серии регулярных вебинаров для застройщиков.
Спикером выступила Анна Усатова, профессиональный управленец с масштабным кросс-функциональным опытом в маркетинге и продажах.
Более 5 лет Анна руководила маркетингом и продажами застройщиков с «живыми» успешными кейсами в разных городах..
Анна рассказала, что сегодня влияет на процесс принятия решения и какие факторы нельзя не учитывать:
1. Давно закончилась эпоха «квадратных метров».
Наступила эра осмысленнного/глубокого клиентского подхода к набору критериев будущего места проживания.
Слово «среда», которое, по большому счету, не так давно вошло в обиход девелоперов, уже устоялось. Сейчас среда — это базовая потребность нашего с вами будущего жителя при выборе его квартиры. Не сначала квартира, потом среда. А сначала среда, а потом— квартира
2. Ядром продукта и центром его потребления становится человек.
Он участник всех процессов:от исследования до реализации и эволюции продукта во времени.
Личность и человек вместо клиента — это очень важный персонализированный подход. Потому что на протяжении всей деятельности, от исследования продукта и до его реализации, мы опираемся как раз на ценности и сценарии жизни наших потребителей.
Мы применяем понятие BigLiveData — «сериал длинною в жизнь». И должны грамотно сопровождать клиента на разных этапах его жизненного цикла посредством разных инструментов (соцсетей, рекламы, личного общения с персональным менеджером), предлагать ему релевантные ценностные предложения.
Мы не можем вчерашнему Ивану, который купил студию, а сегодня Иван — счастливый отец троих детей и счастливый муж, сделать то же самое предложение. Мы понимаем, что оно ему не подойдет.
3. Мы имеем дело с новым поколением потребителей: поколением Y, поколением Миллениалов.
Они выбирают непрерывный процесс обучения, учатся всю жизнь. У них нет такого: школа, университет, я получил профессию! И все О’Кей! Я успешный и востребованный!
У них так не работает. Они учатся оффлайн и онлайн. Слава богу, вернулась мода на чтение!
Миллениалы потребляют огромное количество информации. Они очень много путешествуют. В путешествиях у них формируется насмотренность архитектуры, различных общественных зон, решений, лайфстайла и жизненных сценариев. Все это закладывается в сознание. И когда они принимают решение о выборе следующей квартиры, все эти моменты естественным образом оказывают огромное влияние.
У миллениалов есть внутренний запрос на проевропейский образ жизни и европейский стандарт на организацию своего жизненного пространства.
Не ошибусь, если скажу, что лозунг «никак все» собирательно характеризует портрет сегодняшнего потребителя.
4. Нет больше понятия «ЖК» как отдельного продукта.
Есть симбиоз составляющих, определяющих успешность проекта. Эта история не только про архитектуру и планировки. Это и персонифицированный сервис покупки, постпродажное обслуживание, прогрессивная УК…
Здесь, на мой взгляд, очень важно, чтобы мы не просто предлагали свой продукт или продвигали свой проект. Нужно формировать потребность в определенном уровне и сценариях жизни, в качестве среды и соответственно предвосхищали ожидания потребителей. Хрестоматийный пример того, как можно создавать потребность — это Apple.
Желаю нам с вами, чтобы сила apple была в нашем девелоперском продукте!
Тренды в девелоперском продукте. Что «закладывать» при разработке девелоперского продукта и какие ориентиры держать «в фокусе» при реализации?
1. Концепция продукта
На сегодняшний день интересные и вкусные нестандартные проекты, которые обладают фишками «правят бал». Они являются драйвером улучшайзинга качества жизни. Сам факт наличия концепции и философии в проекте является мощным катализатором в принятии решения потребителем в пользу вашего проекта.
2. Этапность и роли
Поговорим про то, как «должно быть» или как «никогда не бывает». Если очень крупно, то процесс создания продукта можно разделить на три больших этапа:
I. Аналитика и прогнозирование
II. Проектирование
III. Построение и сборка продукта
I. Аналитика и прогнозирование:
Состав этапа:
a. Анализ конкурентного рыночного окружения участка: локация + экспозиция;
b. Анализ лучших практик отрасли;
c. Определение и сегментация ЦА и «портрет покупателя» (демография, стиль жизни, психотип, стиль потребления, точки контакта с клиентом);
d. Анализ потенциального спроса.
Участники этапа: маркетолог, аналитик, менеджер по продукту.
Сроки: 2-3 месяца.
Результат: Коммерческое ТЗ на будущий проект.
Я хочу отметить момент, что уже перестают работать традиционные классические инструменты вроде фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д
И в девелопмент приходит история про customer development, девелопмент потребителя. В процессе создания продукта мы должны разведать много фактов про своего будущего покупателя.
II. Проектирование
По итогу этого этапа уже рождается понятный осязаемый образ.
Состав этапа:
a. Архитектурная концепция;
b. Планировочные решения;
c. Проект планировки территории.
Участники этапа: руководитель проекта и его команда, архитектурное бюро, дизайнеры внешней и внутренней среды.
Сроки: 2-3 месяца.
Результат: итоговая архитектура комплекса, итоговая квартирография, проект двора, проект МОП, техническое наполнение и «фичи» проекта.
III. Построение и сборка продукта.
Состав этапа:
a. Итоговые УТП проекта и постулаты дифференциации продукта;
b. Стратегия продвижения и точки контакта с продуктом;
c. Общая «ювелирная» работа по построению конечного результата.
Участники этапа: менеджер по продукту, бренд-менеджер.
Сроки: до 3 месяцев.
Результат: проект с идеей и именем = концепцией.
На этом этапе часто привлекают сотрудников из других подразделений просто для того, чтобы замерить ту или иную гипотезу. На этом этапе мы должны плотно работать с отстройкой от конкурентов. Потому что, на самом деле, похожих продуктов много. Уникальные товарное предложение проекта — это то, на чем нужно фокусироваться. Это то, что нужно детально и ювелирно прорабатывать в соответствии с сегментами вашей аудитории.
В конце этого этапа рождается проект с идеей и именем, концепцией или брендом.
3. Дизайн код
Дизайн код — это «оркестр» инструментов, которые мы применяем для создания общности и единообразия стилистических приемов. Эти приемы используются во всех элементах продукта: от архитектуры и пластики фасадов до внутренней навигации.
С одной стороны, дизайн-код — это архитектура, благоустройство и внутренняя навигация. Но почему, например, не использовать какие-то элементы брендинга в интересных местах во дворе? Проброс стилевых элементов, цветовых нестандартных решений — это тоже одна из тенденций.
4. Живой продукт
Продукт меняется во времени в зависимости от того, как ведет себя рынок. Территории осваиваются долгий срок. Это требует гибкого, опережающего и «предвосхищающего» подхода к развитию/изменениям/доработке любого продукта.
Я говорю не про то, что мы раз в 3 месяца меняем инженерные решения или технические составляющие. Я имею в виду то, что на начальном этапе в позиционировании и далее в продвижении мы можем делать совершенно разные акценты. И, соответственно, продвигать свой продукт для большего числа людей, расширяя целевую аудиторию. Мы объясняем людям, почему именно такие «фишки» заложили.
Нельзя создать продукт из «точки А в точку Б» и спокойно наблюдать, как он возводится и как выдается разрешение на ввод в эксплуатацию. В таком случае вы рискуете получить «неживой» «замороженный» продукт, который не будет релевантен реалиям рынка.
Правильный продукт: что дает?
1. Создаёт высоколиквидный/коммерчески успешный проект.
Мы все с вами работаем на несколько глобальных целей. С точки зрения коммерческой деятельности — это:
— продажа всего стока до ввода в эксплуатацию;
— работа с премией к рынку, если мы говорим про плохо схожие объекты локационных конкурентов;
— максимизация таргета и работа с добавленной ценностью проекта, то есть с бОльшей маржой к рынку.
Правильный проект на самом начальном этапе обеспечивает нам это, потому что мы дифференцируемся от конкурентов. Он позволяет минимизировать влияние ценового фактора или вообще его исключить.
2. Отвечает на запрос потребителей «в моменте».
Он учитывает потенциальное изменение спроса в течение всего периода реализации проекта.
При правильном продукте мы можем позволить себе гибко управлять ценообразованием и соответственно максимизировать стоимость квадратного метра на всём протяжении жизненного цикла.
3. Снижает затраты на рекламу.
Один раз создав бренд и насытив его правильными смыслами, правильно продвинув его на рынок, мы можем использовать ограниченное количество рекламных инструментов, варьируя их. И свой рекламный бюджет можем направить на дополнительные вещи, например, PR среди жильцов.
4. Задает стандарт в отрасли/регионе/локации
Создав классный продукт, вы легко можете стать референсом, примером для других девелоперских компаний и стать компанией, которая задает стандарты в отрасли.
5. Обеспечивает большую лояльность, рост повторных продаж.
Не только в процессе текущего строительства, но и для будущих проектов. Он позволяет управлять рисками и ограничениями на любом этапе. И, в целом, дает нам свою «премию к рынку», высокой ликвидный проект, который, в конечном итоге, обеспечивает бонусом дополнительную маржинальность для собственника компании инвесторов, учредителя компании.
Еще больше вебинаров для застройщиков на нашем сайте, где вы можете подписаться на наши новости и первыми получать приглашения!
#Artsoftedigital #интернет-агентство для застройщиков