Сегодня поговорим важных вещах, о которых мало кто упоминает, — о деньгах, маркетинге и целях.
Многие компании делают блоги ради самих блогов. У Тинькова блог ого-го — значит, и нам надо. А как блог впишется в бизнес-процессы? Как он будет окупаться? Да никак, мы просто закроем его через год с убытком в 5 миллионов и забудем об этом кошмаре.
Давайте посмотрим, какую пользу бизнесу могут приносить статьи, и какими инструментами ее можно достигать.
Удержание аудитории
Привлекать читателей дорого и сложно, поэтому чем больше статей увидит один человек, тем лучше. Чем дольше читатель с нами, тем больше вероятность, что он в итоге что-нибудь купит, посоветует блог друзьям и так далее.
Поэтому важно, чтобы люди не уходили после статьи, а почитали еще какой-нибудь материал или вернулись в блог потом.
Если вы будете нереально круто писать и давать огромную пользу, то люди сами будут приходить к вам снова и снова. Но, во-первых, нельзя делать крутой прямо каждую статью — всегда будут проходные материалы. Во-вторых, этот эффект можно усилить.
Пуш-уведомления. Наверняка вы видели, как при заходе на сайт, у вас появляется всплывающее окошко «Разрешите присылать вам уведомления» — это оно и есть.
Пуши должны быть вообще на каждом блоге, они легко настраиваются и быстро делаются. Если статьи выходят редко, делаем рассылку по каждой. Если часто — то по самым интересным и важным.
Подписка на дайджест статей. Предлагаем людям подписаться на рассылку, чтобы не пропускать интересные материалы. Тоже советуем делать всегда. Рассылка должна быть регулярной, но не чаще раза в неделю.
Форму подписки можно вставлять в саму статью или сделать попап. Например, как в блоге Билайн Бизнес:
Если пишете для блога, не поленитесь найти в нем парочку близких по теме статей и дать на них ссылки.
Про удержание аудитории надо помнить вообще в любом блоге. Даже если вы пишете для души. Даже если вам не важна окупаемость и все остальное. Читатели нужны всем, не стоит ими разбрасываться.
Трафик на лендинг
Самый простой способ получать лиды из блога. Мы вставляем в статьи ссылки на описания услуг компании, и, если это кому-то интересно, он пойдет смотреть. Получается такая воронка:
- Человек ищет ответ на какой-то вопрос
- Находит вашу статью
- По ходу прочтения натыкается на рекламный баннер
- Переходит на лендинг
- Покупает, подписывается, заказывает звонок и вот это все
Желательно подбирать услуги и делать баннеры, которые относятся к теме статьи. Например Спорт Марафон в статье про походы по горам вставляет подборки рюкзаков и трекинговой обуви. А в статье про бег — снаряжение для бега.
Так мы сделали в статье про финансовый учет в Гугл Таблицах. На нее идет много трафика, в основном, нужных нам предпринимателей. Поэтому в статью мы добавили баннер, где рассказываем о наших услугах и зовем почитать кейсы.
В целом, советы к баннерам в корпоративном блоге те же, что и в СМИ. Делайте заметными, вызывайте интерес. Хотите много переходов с низкой конверсией — желтите. Хотите мало переходов с высокой конверсией — пишите по делу и показывайте пользу.
А еще можно сделать онлайн-чат, выскакивающий с предложением пообщаться, пока посетитель читает статью. Это тоже помогает конвертить читателей блога.
Перевод в другой канал
Это уже воронка подлиннее. В статье мы добавляем призывы подписаться на полезную рассылку, канал в Телеграме или сообщество в соцсетях — а потом эту аудиторию будут конвертить емейл-маркетологи и сммщики.
Это же помогает удерживать аудиторию, ведь в соцсетях и письмах можно анонсировать новые статьи.
Конверсия в подписку будет больше, если вы не просто попросите подписаться, но и дадите что-нибудь полезное: книгу, скидку, чеклист, бесплатный курс и так далее. Например, в Чип Тревеле, для которого мы пишем статьи, обещают людям скидку 500 рублей:
Очень желательно не уводить людей на отдельную страницу, а давать подписаться прямо здесь. В популярных емейл-сервисах есть готовые формы подписки, которые можно вставить в статью или попап. Так человек и контакт оставит, и статью дочитает.
Призывы к действию
Да этого мы рассматривали приемы, которые делаются отдельно от статьи: сначала написали текст, а при публикации добавили баннеров и подписок. Но сама статья тоже может участвовать в продаже.
Например, вы пишете для блога онлайн-школы статью «Какую интернет-профессию посоветовать студенту». В ней мы можем сделать обзор популярных профессий, взять комментарии у студентов-фрилансеров, добавить советы. И заодно прорекламировать курсы. Вот прямо в лоб:
Копирайтинг бла-бла-бла, подойдет бла-бла-бла. Кстати, у нас по четвергам проходят бесплатные вебинары по копирайтингу — там мы разбираем вот это. Если не можете определиться с профессией — запишитесь, потратьте час времени и точно поймете, что и как.
Если реклама услуг компании вписывается в контекст статьи, то не стесняйтесь ее писать. Это в СМИ вам надо делать нативно и без прямых продаж, а то редакция не пропустит. В своем блоге можно делать, что угодно.
Пассивная продажа
Сюда входит демонстрация экспертности, кейсы с крутыми результатами, примеры из вашей практики и все остальное, что не рекламирует ваши услуги напрямую, но показывает, что вы разбираетесь и можете решить проблему.
Этот способ может работать и сам по себе, но лучше миксовать его с остальными. Привели в статье пример, как строили дом на сложном участке — сразу дайте ссылку на подробный кейс или влепите баннер «Подпишитесь на рассылку и получите памятку по выбору стройматериалов».
Привлечение нового трафика
Некоторые статьи пишут только для одной цели — репостов. Вот как это работает:
- Делаете что-то виральное
- Читатели репостят и показывают друзьям
- О вас узнают новые люди
- Вы бомбите их своими перелинковками, баннерами и рассылками, пытаясь кого-то зацепить
С этим хорошо справляются подборки. Наверняка вы видели у той же Текстерры материалы в духе «100500 статей о маркетинге» с огромными числами в счетчике репостов. Такой контент легко и дешево делать, а люди охотно его репостят, приводя вам новых читателей.
А если у вас уже большой и старый блог, можно делать подборки только своих статей — они помогут еще и в удержании аудитории.
Ну и всякие шутливые статьи, вроде известной «Как заработать на квартиру в Москве»:
Обучение клиентов
Кроме лидогенерации, блог может выполнять еще одну полезную функцию — обучение клиентов. Мы можем развеять какое-то заблуждение, ответить на частый вопрос лидов или объяснить, как пользоваться сервисом, — это упростит жизнь менеджеру по продажам и отделу техподдержки.
Вот примеры, чтобы было понятнее:
Ведем блог мастерской — пишем о поломках, которые нельзя починить. В итоге получаем меньше нецелевых обращений от клиентов, продуктивность работы менеджера возрастает.
Ведем блог SEO-сервиса — делаем подборку советов по неочевидным функциям и получаем меньше вопросов в саппорт.
Ведем блог агентства контент-маркетинга — объясняем, как правильно заполнять бриф, чтобы исполнитель все понял с первого раза. Клиенты начинают нормально отвечать на вопросы, а проект-менеджеры тратят меньше времени на понимание задачи.
В теории звучит круто, но на практике есть пара подводных камней.
Очень тяжело измерить эффективность статьи. Здесь нужна сверх крутая аналитика, а подавляющее большинство компаний даже окупаемость блога не могут посчитать. Остается только верить, что мы делаем хорошее дело, а не сливаем деньги на фигню.
Нужно большое ядро постоянной аудитории. Такие статьи часто тяжело оптимизировать под поиск, и они вряд ли станут виральными. Поэтому у вас должны быть способы показать их людям. Если они рассчитаны на клиентов — значит, среди ваших читателей должны быть текущие клиенты.
Это не приносит деньги напрямую. Так как подобные статьи не привлекают новую аудиторию, то и конвертировать в лиды у нас некого. Поэтому их стоит писать, когда блог уже стабильно окупается, иначе можно разочароваться в контент-маркетинге. Или разочаровать клиента.
Но даже если вы не делаете отдельную рубрику таких материалов, закладывайте цель «научить» в другие статьи. И старайтесь ее достичь, исходя из своего опыта и понимания целевой аудитории.
Формирование спроса
С помощью статей можно объяснить читателям, что им на самом деле нужны ваши услуги. В этом случае сама статья становится как бы прелюдией к лендингу, карточке товара, коммерческому предложению или что там у вас.
Объясним на примере. Представьте, что вы ведете блог сервиса для предпринимателей. Вы рассказываете полезные вещи, вас читает много людей — идиллия.
И вот выходит новый закон. Теперь все предприниматели, которые берут деньги у физлиц, обязаны купить онлайн-кассу и работать через нее. Иначе штраф. А ваш сервис как раз помогает с регистрацией и настройкой кассы.
Что надо делать?
Правильно, надо написать статью о том, что теперь всем нужна онлайн-касса, и упомянуть, что вы можете с этим помочь. Люди об этом знать не знали, а вы рассказали и создали спрос.
Или вот менее истеричные примеры. Ведем блог магазина роботизированных конструкторов — делаем статьи с описаниями интересных проектов, которые можно собрать. Ведем блог сервиса по доставке фермерских продуктов — пишем рецепты вкусных блюд из этих самых продуктов.
В общем, делаем так, чтобы люди сами захотели к нам обратиться.
Имидж и командный дух
Некоторым компаниям не нужна эта ваша окупаемость. У них и без блога все хорошо. Зато они хотят, чтобы перед партнерами было не стыдно или чтобы сотрудники знали о благотворительных проектах и гордились своей компанией.
Обычно такие блоги бывают у нефтедобывающих компаний, заводов и прочих ребят с кучей денег. И называются они не блогами, а корпоративными изданиями, журналами или газетами.
У таких статей нельзя измерить эффективность, в них не важен трафик. По сути, важно только чтобы было интересно: гендиру, сотрудникам, партнерам или кому там этот блог нужен. Это скорее журналистика, а не контент-маркетинг.
И еще 2 совета по статьям для блогов
Указывайте имя автора. Это совет для редакторов, маркетологов и прочих «заказчиков». Во-первых, подпись — это большой плюс для автора, а значит вам проще будет найти хорошего исполнителя. Во-вторых, читатели таким статьям больше верят — раз автор не прячется, значит готов ответить за свои слова.
В-третьих, если автор у вас постоянный и крутой, со временем он станет голосом бренда — его будут любить и узнавать, читать охотнее и ассоциировать с вашей компанией. Яркий пример — Сергей Абдульманов, который ведет блог Мосигры.
Помните о SEO. Одна из главных задач блога — собирать поисковый трафик и конвертировать его в лиды. Делать блог и не пытаться его оптимизировать — глупо.
Это не значит, что надо вставлять ровно 5 прямых вхождений ключа каждые 4 абзаца. Но не ленитесь подумать, по каким запросам эту статью будут искать, и пару раз употребить эти слова в тексте.
Кстати, у нас статья про SEO
Заходите почитать → Что автору надо знать о SEO
Источник: https://sdelaem.agency/blogs-lesson/