В 2016 ко мне обратилась сеть фитнес-клубов в Нижнем Новгороде с очень плачевной ситуацией, которую как то надо было помочь решить.
Сеть всем знакома, и она одна из первых в городе была с филиалом в каждом районе.
Но в короткие сроки начали открываться сети с оборудованием, сервисом, помещениями, услугами (Goldsfitness, Worldclass, Физкульт и т.п.), в несколько раз превышающие уровень этой сети. Мало того, открываться они начали совсем рядом.
Чтобы вы понимали разницу — у конкурентов были сауны, бассейны и современные интерьеры, а у моих клиентов ничего из этого не было.
Реклама не работала, бюджеты тратились безвозмездно, клиенты активно уходили в другие клубы, и что-то надо было срочно менять.
Был проведен конкурентный анализ и анализ системы работы с клиентами, с целью определения возможных точек роста (стоит оговориться, что заказчик не готов был обновлять оборудование и помещения, понижать цены).
А привыкшие работать по старой модели сотрудники при внедрении систем допродаж и того, что вне зоны их комфорта, разбежались бы с рабочих мест в тот же день.
После общения с сотрудниками, конкурентного анализа и анализа целевой аудитории передо мной была четкая картина:
- конкуренты превышают по уровню оказываемых услуг и цены у них ниже (!)
- борьба за целевую аудиторию в Нижнем Новгороде на критическом уровне
- маркетинговый бюджет не способен конкурировать с другими игроками, вообще
Ситуация серьезная и нужно было принимать решение.
Решение
Решение очевидное - если идет серьезная борьба за определённый сегмент рынка (в данном случае это мужчины и женщины 19-45 лет), не имеет смысла вступать в эту борьбу в условиях ограниченных или недостаточных ресурсов.
Мы просто сменили вектор оказываемых услуг на другую аудиторию - направили программы на подростков. Почему?
Потому, что за эту аудиторию в Нижнем Новгороде нет борьбы, эта аудитория менее требовательна к сервису и условиям, этой аудитории не с чем сравнивать, она лучше подвержена маркетинговому воздействию, и у этой аудитории есть четковыраженная потребность в самореализации.
К тому же четкое позиционирование и донесение его с помощью той же самой рекламы, резко выделит компанию на рынке.
Вывод: если рынок не принимает ваше предложение, проанализируйте ситуацию, и если вы не можете поменять предложение и сделать его конкурентным на рынке, то просто подкорректируйте его и измените свою аудиторию.
Как применить это на практике
Это так же можно назвать «нишеванием», когда вы выбираете на рынке узкий сегмент и работаете в нём. Примеры нишевания:
— системы видеонаблюдений для складских помещений
— мебель для офисов
— поставки автозапчастей для автосервисов и СТО
— автосервис для французских автомобилей
Нишевание выделяет вас на рынке. У клиентов подсознательно возникает больше доверия к вам, нежели у тех, кто «на все руки мастер».
Если конкуренты давят, и ничего кардинального вы не можете поменять в своей бизнес модели, то посмотрите в сторону нишевания.