Как оценивать работу специалистов SMM-отдела? Основных показателей 10, и почти в каждом есть немало подводных камней, которых надо постараться избежать.
KPI для трафик-менеджера
1. Рост числа подписчиков/участников сообщества.
Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Специалисту можно ставить задачу набирать определенное количество человек в месяц. После тестирования основных рекламных каналов исполнитель скажет, во сколько вам обойдется один пользователь.
Данный показатель ― один из самых точных. Однако есть одно «но»: его репутация изрядно подпорчена тем, что многие недобросовестные исполнители, в том числе и крупные агентства, использовали (и продолжают это делать) «черные» или «серые» методы для роста. То есть по факту они заливают в группу тоннами офферов или даже ботов, которые потом быстро превращаются в «собачек», то есть пользователей с заблокированной или удаленной страницей. Либо используют френдинг с последующим приглашением в группу. В результате, группа растет, цена за участника понятна, но эффекта нет: отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.
Если вы используете этот параметр, то он будет полезен только в том случае, если в группе растет именно целевая аудитория, набранная таргетированной рекламой или посевом. Причем даже в этом случае надо обязательно обговаривать возраст, пол и город. Потому что в группу могут попасть, например, школьники из Украины. Выглядеть все будет красиво, цена подписчика ― сказочная, но аудитория окажется не целевой.
Такие моменты надо обязательно обговаривать до начала работы над проектом. Рост «белой» целевой аудитории проверяется с помощью статистики сообщества или рекламного кабинета, к которому у вас обязательно должен быть доступ. Там вы можете найти все данные по полу подписчиков, их возрасту, географии и источникам переходов. При использовании «белых» методов у вас обязательно пойдут переходы с рекламы, новостей или прямые заходы.
Обращаю ваше внимание, что рост сообщества также может быть результатом естественного, или органического, роста подписчиков, то есть правильной контент-стратегии, когда ваш контент регулярно репостят и рекомендуют другими способами. Но надо учитывать, что этот рост идет гораздо медленнее и возможен только при значительном количестве людей в группе на момент начала работы. При оценке эффективности рекламной кампании этот органический рост надо вычитать, потому что он является, в первую очередь, заслугой контентщика.
2. Рост количества обращений, заявок, лидов.
Это один из самых точных показателей, который предпочитают предприниматели. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети —дополнительный канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик и низкая активность, но при этом будут регулярные лиды.
После запуска таргетированной рекламы и тестового периода, специалист может вам сказать, сколько будет стоить: сообщение в теме в обсуждениях; заполнение анкеты или заявки в приложении; диалог в личных сообщениях сообщества; подписчик на рассылку; комментарий под товаром; звонок; скачивание файла на сайте; регистрация на сайте; получение демоверсии продукта; просмотр страницы контактов или портфолио.
Я перечислил самые разные варианты, которые могут быть актуальны в большей или меньшей степени в зависимости от вашей ниши. В качестве показателя эффективности можно рассматривать не только рост перечисленных показателей, но и их стабильность в месяц по определенной стоимости.
3. Рост трафика в сообщество или на сайт с рекламы.
Не очень распространенный вариант по сравнению с первыми двумя. Однако в некоторых сложных нишах, где подписчик стоит больших денег, а решение принимается долго, или где другие показатели не имеют решающего значения, — можно использовать показатель роста посещаемости сайта или группы. В частности посещаемость сайта — часто используют в мероприятиях из-за специфики распределения продаж билетов. Их, как правило, покупают в последний момент. Другие KPI здесь просто будут не точные.
Здесь важным показателем будет стоимость перехода и их объем в месяц с каждого из сегмента целевой аудитории. Как вы понимаете, они могут принципиально различаться по характеристикам, как и их стоимость. Например, с аудитории фанатов YouTube на конференцию по видеомаркетингу я могу получать 2000 переходов в месяц по 14 рублей, а с агентств по видеопродакшену ― 400 переходов в месяц по 8 рублей.
Если вы ведет трафик на сайт, то толку от пользователей, которые будут находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально в посещаемость из социальных сетей стоит заложить определенные поведенческие метрики. Например, процент отказов ― не больше 15, среднее время на сайте ― не менее 1 минуты, количество просмотренных страниц (если это не лендинг) — 3–4. Иногда таргетологи запускают на сайт «слепой» трафик. На картинку ставится девушка в вызывающем образе, в заголовок недосказанность, — и вот вам дешевые переходы. Только отказов будет море.
KPI для контенщика
С контент-менеджерами есть один нюанс: поскольку он всегда работает в связке с таргетологом, их показатели будут обязательно смешиваться.
Например, лиды могут быть результатом привлечения трафика, но, с другой стороны, люди приходят в сообщество и читают контент. Если контент мотивирует, они обращаются. Разделить работу этих двух людей нереально.
Рост охвата органических публикаций связан с ростом самого сообщества: если в сообществе больше людей, которых привлекли с рекламы, то растет и охват. Учитывайте это. Чистые KPI для контентщика возможны только тогда, когда в группу не идет трафик, но в современной ситуации это нерационально.
Варианты по KPI для контент-менеджера следующие:
1. Количество постов в день, в неделю, месяц.
Самый простой и понятный KPI, который я советую использовать, если идет реклама. В начале вы утверждаете конкретный контент-план, после чего специалист должен точно ему следовать. Либо, если он хочет отреагировать на какую-то неожиданную новость или тренд, вносить в утвержденный план изменения, поставив вас в известность об этом.
2. Рост органического трафика на сайт или в группу.
Если трафик-менеджер не вышел на работу, имеет смысл измерить количество органических переходов в группу или на сайт с постов. Но только, если не вышел!
Вы можете публиковать начало статьи в группе, отмечая при этом, что целиком ее можно прочитать, допустим, только на основном ресурсе, ― хотя после введения умной ленты эти показатели объективно падают. В месяц у вас будет какое-то количество трафика из «ВКонтакте». Рост этого показателя на 10, 20 или 30% можно поставить целью для контентщика.
Точно так же можно замерять и рост органической посещаемости в группе. Причем для усиления этого параметра можно оценивать, сколько трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика именно оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это объективно показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент.
3. Рост органических подписчиков.
Опять-таки использовать можно, если в этот момент с вами не работает таргетолог. Если контент ударный, вы подружились с умной лентой или вдруг настроился «Прометей», то у вас будет идти органический прирост подписчиков без рекламы. В первую очередь с вирального охвата. Показатель этого прироста в месяц может быть KPI.
4. Рост охвата поста.
И снова работает только при отключенной рекламе. Умная лента предлагает создавать уникальный и качественный контент, который с помощью ее алгоритмов будет получать дополнительный охват. Если это происходит, значит, ленте все нравится. Рост просмотров у каждого поста ― доказательство неплохой работы контент-менеджера.
Но стоит помнить, что некоторые виды контента не набирают достаточного охвата, и при этом успешно продают.
KPI для коммуникатора
1. Рост ядра активных участников сообщества.
С помощью определенных систем аналитики можно выяснить количество самых активных пользователей в группе, из которых складывается так называемое ядро активных участников сообщества. Это те люди, которые постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно лайкают и репостят контент. Иногда их еще называют фанами.
Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают сарафанное радио. Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом в плане контента и комментариев. Самое главное: его невозможно искусственно стимулировать.
В системах аналитики выделяют пять видов ядер: число участников, которые проявили одну активность за период, две, три, пять и больше . Ясно, что рост последних двух ядер наиболее точно характеризует проект. Увеличение этих параметров — один из ключевых показателей мастерства комьюнити-менеджера.
2. Рост количества комментариев.
Если коммуникатор активен, естественно растет и количество комментариев в месяц.
Довольно простой показатель, который легко измерить, как с помощью обычной статистики, так и внешними инструментами.
Но есть подводный камень.
Комментарии можно стимулировать искусственно, однако от такой стимуляции не растет лояльность. Типичный пример: запустить конкурс, в котором приз достанется тому, кто оставит последний комментарий. Представляете, насколько будут перевыполнены ваши KPI? Поэтому оценивайте комментируемость без искусственных приемов по разгону.
3. Рост контента, который генерируют пользователи
Это тоже может быть прямой заслугой комьюнити-менеджера, потому что он создал такую атмосферу, в которой люди стали делиться своим контентом, повысил их лояльность и доверие к вашему проекту. Рост количества предложенных постов в месяц в данном случае ― его KPI.
Кто-то спросит: «А как же индекс вовлечениия, лайки, репосты?»
С моей точки зрения, это самые бесполезные KPI, которые почти ничего не говорят об эффективности работы специалистов и очень легко поддаются накруткам. Я не рекомендую их использовать.
Могу предсказать: будете постить юмор и вдохновляющие посты, ― будет много лайков. Станете запускать лонгриды, — лайков будет меньше. Отзывам ставят «Мне нравится» еще реже. Однако этот контент может давать продажи, причем в больших количествах, а вот мемы ― наоборот. Репосты же просто дают больше охвата, и его мы как раз оцениваем.
Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал такую забавную ситуацию: только что выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно.