ЗаWiFi

Самое ценное в сегодняшнем мире - это знания. Ни золото, ни нефть, ни редкоземельные металлы сами по себе не смогут дать того уровня развития и качества жизни человечества, которого цивилизация достигла вот к этому моменту 2016 года. Сами посудите - тридцать лет назад на Планете уже были нефть,  кварцевое стекло и литий. Но тогда же мощность автомобилей повышали за счет количества сжигаемого топлива, максимальная передача данных по оптическим линиям не превышала десятка мегабит, а литий-ионные аккумуляторы существовали только в прототипах и стоили как небольшой паровоз.

Но человечество пробовало и экспериментировало. Люди, неравнодушные к несовершенству окружающей среды, ошибались и начинали сначала, а накопленные знания, как обращаться с химическими элементами, формой предметов, материалами и программным кодом, стали основой того, что мы наблюдаем сейчас.

Например:

• рекордные показатели по экономичности автомобиля приближаются к двум литрам топлива на 100 км.
• рекордные скорости передачи данных по радио - к терабиту в секунду (по одному волокну, между прочим!).
• литий-полимерные батарейки уже довольно массово показывают накопительные свойства близкие к 200 Вт*ч/кг, что тридцать лет назад было фантастикой.

А в этом материале я хочу поделиться знаниями, накопленными за последние несколько лет работы над публичными беспроводными сетями. Знания в основном касаются не технологий, а способов применения и коммерциализации Wi-Fi сетей. Я просто собрал в кучку все те материалы, которые у меня накопились, и попробовал их обобщить и систематизировать.

Знаниями этим делюсь без сожаления и даже нахожу это полезным - ибо в процессе обсуждения и бесед возникают новые знания и появляются новые идеи, до которых, по субъективным причинам (низкие когнитивно-интеллектуальные способности, например) я не смог додуматься. Но в процессе обмена мнениями и идеями, я считаю, только и могут родиться новые идеи и мнения. Только так, и не иначе.

Впрочем, попытку систематизации я уже делал. И не раз. И даже видео есть.

А теперь давайте разберем все по полочкам, структурируем, и под каждым пунктом впишем "плюсы" и "минусы".

Для чего это

Вообще, вопрос "зачем нужны публичные сети доступа" не такой уж банальный. Очевидно, что коммерческие организации, к которым относятся все без исключения интернет-провайдеры, ставят целью своей деятельности извлечение прибыли. Но и не операторы (всевозможные заведения - кафе-рестораны, муниципалитеты и прочие автомойки) почему-то бодро строят сети доступа, покупая оборудование и неся затраты на обеспечение работоспособности оного. Все это выливается в копеечку. Не сказать, что в полновесные червонцы, но все же стоит времени, денег и усилий.

Например, американский сервис платного WiFi-доступа iPass (считается, что крупнейший в Мире по числу хотспотов) ведет аналитику по странам и континентам. Ну, как аналитику… пытается построить матмодель на основании тех данных, которые удается собрать - с миру по нитке. На вот текущий момент они насчитали что-то в районе 124 миллионов хот-спотов по всему миру (там стоит счетчик, который крутит рандомные цифры - не верьте, это простой JS-скрипт).

В России, надо отметить, тоже посчитали:

Есть даже 10 поездов с Wi-Fi на борту. Это действительно так, хотя за точность подсчетов не поручусь, но я лично ездил Ласточкой Москва-Нижний Новгород и подтверждаю - есть Wi-Fi.

И по количеству провайдеров хот-спотов вот такая цифра есть:

Рост за три года 3000 курьеров процентов! Не представлю, как это все посчитали, но порядок такой.

И, питая слабость к различным графикам с линейной экстраполяцией в будущее, не удержусь, и приведу еще один график от Cisco@Marevedis:

Это общемировой тренд, разбитый по континентальным макрорегионам, вплоть до 2020 года. Есть куда расти. Особенно впечатляющий рост запланирован на регион APAC. Ну, и Западная Европа очень радует.

Зачем они это делают?

Очевидно, чтобы получить какие-то профиты. Чуть ниже разберем какие, а пока попробуем ответить на особо частый вопрос, который задается в социальных сетях и при личных встречах. Он звучит так:

Если есть 3G|LTE, то зачем нужен Wi-Fi?

Все очень просто: это разные технологии, предназначенные для различных used-cases, с разной экономикой и различными потребительскими свойствами.

Причем, имеется явный тренд на количественное превосходство по переданным данным over-WiFI над "традиционной операторской беспроводкой". Вот та же Cisco показывает:

Половина-на-половину по объему. Причем, расчет ведется только для действующих сетей off-load, которые полноценно функционируют только в США и прочих заморских странах. Как так? А давайте взглянем, как устроена "традиционная операторская беспроводная ШПД" на схеме:

Есть базовые станции, которые объединяются в сеть и покрывают территории тотально. Для нагруженных участков с большим скоплением народу придумали малые (фемто) станции с менее мощными антеннами и радиопередающим трактом.

Но всегда найдется участок, где внезапно соберется очень много людей, у всех будет в руках смартфон или планшет, и все они захотят посмотреть ролики на Ютюбе. Как-то вот так:

Собственно, именно для таких мест и придумали фемто/пико/нано-соты. Но. Тут вступает в силу два фактора, и оба они на экономике.

Во-первых, оборудование недешевое, хотя и выглядит не столь монументально, как обычные башни мобильных операторов:

Во-вторых, основные затраты не в том, чтобы купить эдакую балалайку, а в том, чтобы ее обслуживать. Ввиду малого размера и по этой же причине несерьезного отношения к таким приборам, схема в общемировом масштабе - "не пошла". То есть, с одной стороны никто не мешает оператору установить таких "клеток" в невообразимом количестве по городам в местах скопления народу, с другой стороны нужно эти штучки обслуживать, менять, следить за их доступностью, энергоснабжением и вообще - их просто крадут и портят. А это затраты, и немалые.

Поэтому операторы решили фемтосоты продавать желающим. Но много желающих не нашлось. Причем, по всему миру так. Не выгодно и странно это - заниматься развитием сети оператора, платить деньги и за оборудование, и за интернет-трафик, и за вообще все. Хотя что-то продали, конечно.

И, в-третьих, поскольку фемтосоты таки должны для совместимости терминалов работать в той же частоте, что и "большие башни", то задачи экономии ограниченного и дефицитного радиочастотного спектра фемтосоты не решили. А даже слегка еще и запутали.

Поэтому в архитектуру сетей пятого поколения  решили заложить схему с очень мелкими беспроводными сетями, которые взаимодействуют между собой, переключая абонента на тот протокол, который в настоящий вот прямо момент более эффективен. Вот слайд с заседания коллегии 3GPP (да, они начали работать над сетями 5G), где прямо говорится, что будет много, очень много сетей мелких, и очень мелких.

И это будет Wi-Fi.

Причина тому - фактически тотальное наличие модулей Wi-Fi у терминалов пользователей. Так зачем что-то выдумывать, если технология уже существует, хорошо себя зарекомендовала, а стоимость радиосовместимого CPE равна нулю?

Осталось только придумать бизнес-модель развития сетей, чтоб и оператору хорошо, и пользователю недорого. Например, Wi-Fi-offload или "разделяемая инфраструктура" (shared infrastructure), когда, например, мобильный оператор делится выручкой с фиксированным. Или наоборот. В общем, телеком-сообщество ведет переговоры на тему, кто кому чего и как заплатит с тех денег, которые получит от конечного потребителя.

Вот такая табличка есть у 3GPP для классификации инфраструктурных элементов сетей пятого поколения.

И даже есть RoadMap развития событий на десятилетия вперед, основанный на эмпирических наблюдениях и трендах развития. Даже сети шестого поколения где-то уже просчитываются, хотя, что это будет - вообще пока неясно:

Потребители, сегменты и бизнес-модели

После вот такого длинного вступления о космических кораблях, бороздящих просторы, нужно немного приземлиться и оглянуться вокруг. Когда-то там, в далеком 2020 году будет более лучше, чем в не менее далеком 1913-ом, однозначно. Но как запрыгнуть в поезд прогресса, при этом немножечко заработать на хлеб, масло и новое оборудование для развития сетей? Не потерять абонентов, а вовсе даже наоборот - получить новых, которые счастливы и платежеспособны.

Ответа однозначного "делай раз, делай два" - у меня нет, и быть не может. Стал бы я рассказывать, где лежит мешок золота, ага. :)

Но неоднозначный ответ все же есть: анализируй это.

Анализ, я напомню хейтерам отраслевых аналитиков, это дословно "разложение на составляющие" с целью понять, как это функционирует. Я сел, подумал немного (пару лет или даже больше) и разложил потребительские сегменты "пользователей  Wi-Fi" на следующие пункты:

• Пользователь домашний
• Пользователь корпоративный

Тут все ясно - купил маршрутизатор, подключил его к интернету и пользуйся на здоровье. Маршрутизаторов всяких разных на любой вкус и цвет вот тут можно найти коробками.

Немного сложнее в корпоратах, конечно - нужно много, чтоб работало, управление, BYOD и вот это всё. Но там и денег больше. А простому пользователю достаточно суммы менее сорока долларов за двухдиапазонное устройство и чтоб кто-то пришел настроить на месте.

Но поскольку мы рассматриваем операторский бизнес, то, очевидно, оборудование подбирается под задачу и для определенных целей. Самое простое - поделить Indoor | Outdoor, конечно. Но это лобовой инженерный подход не работает на логике бизнеса. Хотя бы потому, что вот домашний юзер, у которого есть загородный дом, и он хотел бы накрыть приусадебный участок, чтоб прямо вот из грядки серфить во Вконтактике, и деньги есть - почему бы и не продать ему внешнюю точку?

По этому, сегментация будет более мозголомной на тему "а кто получатель благ". А потом уже и разберем бизнес-модель.

Пользователь частный

Очень простая модель заработка, типичная для любого ISP любого масштаба - продать роутер, продать интернет. Все:

(я обрезал контакты - они тут не существенны, а логотип аффтара креотива оставил)

Все, да не все. Есть еще варианты, которые называются HomeSpot - это когда и если устройство принадлежит оператору и оператор может этим устройством как-то управлять. Хочу обратить внимание на слове "принадлежит оператору", поскольку продать некий ресурс покупателю, а потом еще и использовать его в своих целях очень сильно портит карму.

Итак, управляя маршрутизатором, можно (при наличии оборудования, прямых рук и прочих новых технологий) "поднять" два SSID в квартире и/или где прибор будет установлен. Один SSID защищен, все как полагается, и доступен для конечного нашего пользователя. Пароли доступа, или привязки устройств по mac-адресу - можно давать через службу техподдержки, но лучше вывести в кабинет пользователя, такие технологии уже есть на рынке. А вот второй SSID - открыт для подключения "со стороны".

Зачем это нужно?

Ну, во-первых, можно не раздавать доступ, а сделать его платным. Оплату принимать картами и/или мобильной коммерцией.

Во-вторых, запартнериться с тем же iPass, упомянутом выше. Или более распространенный в Европе Fon. Схема очень похожая с оплатой прямо оператору, только добавляет социальные бенефиты и глобальный пиар. На сегодня самая большая сеть Wi-Fo FON в России у МТС - можно посмотреть, как у них сделано. Утверждают, что сейчас в Москве функционирует порядка 65 тысяч (!) хотспотов МТС-Fon, хотя, если смотреть на карту, то верится с трудом.

И, в-третьих, можно выстроить более сложную систему, которая будет работать сразу на две задачи: лояльность и привлечение. Смотрите: вероятность того, что к домашней сети подключится большое количество народу, невелика - зона покрытия квартира абонента плюс ближайшие соседи. Но не нулевая. Если выстроить систему маркетингово-правильно (например, наглядная агитация "в доме есть халявный вай-фай" и еще сотня разных способов), то один-два соседа просто из любопытства подключаться будут. Не каждый день, и не на каждую точку. Но вероятностно можно угодить на, например, только что переехавших или тех, у кого "отвалился интернет" конкурента. Тут штука тонкая, но можно вполне эффективно собирать лиды и "подсаживать на информационную иглу первой бесплатной дозой".

А еще может повезти, и точка доступа будет покрывать парк, детскую площадку или скамеюшку перед подъездом.

Ввиду обязательности идентификации абонента по ПП758/801 по телефонному номеру, не вижу препятствий для сбора уже совсем конкретных лидов с контактами и передачу их в колл-центр. Главное - не переборщить с активными продажами, потому что на карму это тоже повлиять может.

Малый бизнес

Более сложное понятие, хотя бы потому, что определение малого бизнеса весьма размыто как в юридическо-правовом, так и технико-коммерческом исполнении. Разумно будет для начала определить, что и кто это в нашем исследовательском описании.

Для начала - не каждому малому бизнесу, да и вообще бизнесу любой величины необходим публичный Wi-Fi. Очевидно, что ларьку с шаурмой на улице Wi-Fi не нужен: купил - уходи. Но если клиент заведения - думаю, что будет корректно называть такого клиента Гостем здесь и далее - задерживается на некоторое продолжительное время, скажем, минут от пятнадцати, то почему бы ему  не предложить доступ? Очень даже полезно предложить. С определенно-циничными коммерческими целями.

Бесплатный Wi-Fi для клиентов, особенно тех, кто вынужден ожидать услуги - это уже не фактор увеличения лояльности, а необходимость. Скорее его отсутствие раздражает клиента и снижает лояльность. Люди привыкли, что гостеприимный хозяин предоставляет им возможность пользоваться Интернетом там, где он им рад: в кафе, на автозаправочной станции, офисе или автосервисе.

Общие характеристики сектора таковы:

• Небольшие площади покрытия Сетью и относительно небольшое количество посетителей - от десяти до сотни гостей в день способен обслужить недорогой маршрутизатор не напрягаясь;
• Клиентоориентированность и высокая конкуренция заведений в своем сегменте обязывает поддерживать сети публичного доступа в интернет для гостей;
• Ограниченность ресурсов по строительству и эксплуатации собственных сетей публичного доступа.

Очевидно, что ежели такому бизнесу предложить не просто "гостевой вай-фай" (слово "гость" таки очень уместно), а какие-то дополнительные инструменты по взаимодействию с посетителями, то сервис вполне может "взлететь".

Сразу хочу оговориться, что мой опыт убеждает, что никакой рекламной модели в таких заведениях не получится - рекламные показы не окупят расходов. Спасибо Регулятору, потому что обязательная идентификация сводит в ноль и более того - уводит в минус "демонстрацию баннеров".

Вообще рекламная модель, ввиду специфичности услуги,  работает только на больших объемах демонстрации - иначе получаются слишком дорогие продажи. Короткая экономическая выкладка:

• Расходы:
• Коннективити, оборудование, обслуживание сети - все придется взять на себя. Иначе, зачем кафешке ваш вай-фай?
• Прямая продажа рекламы - нужен отдел продаж, где работают люди за зарплату. Для простоты модели, назовем доход одного менеджера по продаже рекламы - 20 000 рублей в месяц.
• Доходы:
• Показ тысячи баннеров (CPM) вряд ли вы продадите дороже тысячи рублей.
• Средне-статистическая посещаемость в кафешках, на моем опыте, получается в 600 уникальных (уникальных мак-адресов) Гостей в месяц. Где-то больше, где-то меньше - но серединка примерно такая.
• ИТОГО: чтоб окупить одного менеджера, без учета других затрат, нужно "крутить баннер" минимум в 20000/600 = 33 кафешках.

Всё.

Понятно, что одному "унику" можно показать не один, а два-три-сто баннеров, но чтобы такая реклама была хоть как-то полезна рекламодателю (а они, уверяю, вообще не идиоты), нужно дать возврат инвестиций в рекламу. При сотне показов одному человеку никаких желаний купить у него не возникнет, а в интернете есть более изящные и доходные способы рекламироваться.

Добавим расходы на идентификацию (отправка СМС) по постановлениям правительства и дальше можно уже ничего не считать - рекламный кейс не сходится никак. Добавим сюда незаинтересованность персонала заведения в ваших заработках - это когда маршрутизатор может быть просто выключен или испорчен (напомню историю про фемтосоты), а это недополученная прибыль, беготня и головная боль.

Таким образом, за "бесплатный вай-фай" в исследуемом секторе СМБ должен заплатить собственно владелец хотспота, который тоже считает деньги и готов тратить некую сумму за то, чтоб не штрафовали, но сервис был, ибо клиент привык, а конкуренция давит.

Эмпирически найденная вилка, которую готовы платить владельцы заведений - до 3000 рублей в месяц. Больше уже чувствительно.

Варианты с маркетингом "на точке" тоже проходные, хотя это пока очень трудно объяснить "in-mass", что дает кафе "Василек" подсчет индекса NPS или статистика посещаемости "людей с ноутбуками". Пока в этом направлении terra-incognita, хотя достаточно пробивные продавцы многочисленных Wi-Fi-сервисов и впаривают "вход в сеть за лайк@чекин". Но тут идет более тонкая субсегментация заведений и совершенно ручные и персональные продажи сервиса. Вряд ли поточный операторский отдел продаж потянет его - очень нестандартная получается услуга с узкими нишами.

Коммерческие объекты и сети

Так же весьма расплывчатый с точки зрения технологического исполнения и решений, но четкий маркетингово-продажный сегмент с понятными заинтересованностями:

• Сети/объекты - имеют собственника, заинтересованного в предоставлении публичного доступа, с целью привлечения целевой аудитории;
• Собственники заинтересованы в рекламе собственных товаров и услуг в Сети, либо имеют амбиции по самостоятельному размещению рекламы в канале;
• Собственники готовы оплачивать как капитальные затраты на строительство сетей, так и операционные затраты - каналы передачи данных, эксплуатационные издержки на оборудование, системы условного доступа.

К сегменту "коммерческих объектов" мы относим торговые центры и моллы, бизнес-центры, крупные торговые сети и/или сети общественного питания, сети АЗС и прочие сетевые организации, с большим количеством торговых площадей или объектов. Банки.

И тут в законе "об ответственности за необеспечение идентификации  пользователей в сетях публичного доступа", видится возможность создания нового вида услуг - "управляемый хот-спот". Суть услуги сводится к оказанию традиционных услуг связи (доступ в интернет) с дополнительными видами обслуживания - строительство и эксплуатация сетей доступа в совокупности с системой условного доступа, соответствующей действующему законодательству. Главные риски здесь: попасть Роскомнадзору (хотя закон до сих пор не принят, но очевидно, что "дожмут") на штраф, и более страшный - прокуратуре и/или другим альтернативно-одаренным гражданско-активным надзорно-исполнительным органам в части "защиты детей" и "черных списков". Вот тут хорошая подборка по выписанным штрафам за февраль-март текущего года.

Все эти страшилки, в данном случае на руку провайдерам, которые сумеют создать хорошую годную услугу (вариант - заказать готовый сервис) и предложить заказчикам. Работы, на самом деле, много. Торговых центров и сетевой розницы достаточно много, хотя работа эта не из легких - нужно готовить не только систему условного доступа, но и собственно строительство сетей тоже необходимо.

А еще - на крупных объектах уже вполне сможет работать и рекламная модель, при условии, что прямые продажи будет делать сам заказчик. У них есть для этого ресурсы и компетенции, а реклама оффлайновой торговли он-лайновым инструментом по принципу "здесь и сейчас" довольно успешный формат.

Кроме того, никто не запрещает продавать доступ по спецтарифам. Уже упомянутая МТС так делает.  

Еще одно наблюдение по работе в крупных моллах - существует миф, что "бесплатный вай-фай" каннибализирует коммерческий трафик. Дескать, арендаторы, особенно мелкие, используют халяву, и не платят за "нормальный доступ". На самом деле, это не так. Обе модели живут в ортогональных вселенных, хотя кое-где и пересекаются, но, согласитесь, что серьезные арендаторы не станут экономить на связь с перерывами на рекламу ("Ой, подождите, не могу вам карточку провести - сейчас на баннер щелкну"), а мелкий арендатор, если ценник в ТРЦ достаточно большой (а он - обычно большой) скорее воспользуется мобильным доступом, пусть и с более низкой скоростью.

Публичные места

Пожалуй, самый неоднозначный сегмент для организации "публичных зон". Но это довольно большая ниша, которая, так или иначе, интересна многим операторам.

Выделим основные признаки:

• Площади не принадлежат конкретному собственнику, либо принадлежат органам государственной власти, местного самоуправления, государственным  корпорациям.
• Инициаторы строительства сетей публичного доступа, как правило, преследуют цели продвижения какой-либо информации, либо забота о потребителях, как в случае муниципального заказа.
• Сети характеризуются большим территориальным покрытием и существенными вложениями на этапах строительства сетей.

К публичным местам мы относим: вокзалы, аэропорты и общественный транспорт, парки, площади государственных или муниципальных организаций, стадионы и т.п. 

Самая большая в России сеть - это конечно же Максима-Телеком в Московском Метрополитене им. Ленина.

При миллиардных затратах на строительство сети (не очень хочется заниматься спортивным гуглингом по подсчету чужих денег), в Максима-Телеком все же создали вполне рабочий бизнес и ежедневно занимаются экспериментами над живыми людьми в отдельно взятой подземке мегаполиса.

SimilarWeb показывает месячную аудиторию в 3,2 миллионов уникальных посетителей:

Впрочем, в любом случае, три миллиона посетителей - это уже куда более интересная статистика для рекламодателей, с соответствующими финансовыми результатами. Причем, не так давно в Максима запилили портал самообслуживания рекламодателей AURA, что правильно, ибо драматически снижает расходы на продажи и обслуживание и открывает доступ к большей аудитории мелких рекламодателей. И снижает возможность торговли скидками. А еще - сделали платный доступ, если кто-то решит отключить рекламу. Разведка, к сожалению, не смогла добыть данные по соотношению платных/рекламных абонентов, а было бы интересно взглянуть.

Экономику же можно посчитать очень приблизительно и с допусками. Например, допустим, один гость видит два  баннера (дорога туда-обратно), которые продаются за 1 * 2  рубля по прайс-листу. Следовательно, на 3,2 млн. уников, которые за месяц подключались к Сети приходится 6 млн. 400 тыс. рублей. Не думаю, что это отбивает миллиардные инвестиции, посему рекламы должно крутиться сильно больше. Однако вилка цен находится где-то здесь, потому что платный доступ "без рекламы" стоит 99 рублей в месяц, что приводит к цифре  99 рублей разделить на 24 рабочих дня, туда-обратно -> 99 / 48 = 2 рубля. Ну, то есть, каждый уникальный гость, собственно, приносит компании как раз где-то такую сумму, что и рассчитанная выше. 6-7 миллионов в месяц операционного дохода.

И именно поэтому идентификация гостей по ПП758/801 может убить всю экономику, если еще и тратить на исходящие смс-сообщения. Это вдобавок к технологически-репутационному риску "получение смс" - напомню, дело происходит под землей, где нет 3G|LTE связи вообще (или есть?), а в некоторых перегонах мобильная, необходимая для идентификации связь отсутствует полностью. Максиме пришлось идти по пути авторизации по исходящей от пользователя СМС - это несколько дешевле, хотя и не очень удобно абонентам и снижает количество подключающихся. То есть, уменьшает кормовую базу.

Но к способам извлечения прибыли из данного сегмента. Рекламная модель, как могут видеть москвичи и гости Столицы, вполне может работать, если есть достаточно много людей. Вопрос только к конкретным площадям и пониманию аудитории, обитающей здесь. Это не так просто и не столь выгодно, как может показаться.

Опять-таки, по моим наблюдениям, в городских парках, на центральной площади или пешеходных зонах:

• Необходимо оборудование "внешнего исполнения", при этом радиопередающие тракты терминалов пользователей не столь мощны, как может показаться установщикам очень мощных антенн. Следовательно, радиус уверенного приема сигнала не так уж и сильно отличается от точек доступа для "внутреннего использования".
• Количество гостей в сети очень сильно зависит от погодных условий. Например, зимой ночью никого не найдешь, даже случайного прохожего.
• Зато в период "массового выхода" - праздники или просто выходной в погожий денек, сеть рушится довольно быстро, что вызывает негативные реакции у подключившихся.

Очень привлекательны ж/д-вокзалы-автовокзалы. Но администрации этих чудных заведений считают, что сети доступа повально мультимилиардеры, разъезжающие на ламборгини и порше, поэтому выдвигают совершенно неадекватные условия и перейти от разговоров к действию фактически невозможно (при этом аффилированные операторы мышей ловить не любят - и так же хорошо).

Зато муниципалитеты очень любят обременять местных провайдеров, в том числе желая контролировать рекламный контент.

В общем и целом - паблик плейс внешне очень привлекательны, но трудно реализуемые проекты с высокими административными, технологическими и экономическими рисками.