Почему большой шаг Apple в это сегмент имеет смысл и может не сработать.
Индустрия подкастов была «затоплена» большими деньгами за последние несколько лет, так как компании и инвесторы стремятся получить доступ к быстрорастущему медиа-бизнесу, который имеет много места для аудитории и роста доходов. (Только Spotify тратит 500 миллионов долларов на подкасты и эксклюзивный контент).
И все же за все это время крупнейший в отрасли игрок не сделал ни одного крупного шага в этом бизнесе.
Этот игрок Apple - его подкасты Apple - это лучший игрок подкастов, с 50-70% рынка приложений, и его время в качестве нейтрального сторонника отрасли может подойти к концу. Марк Гурман и Лукас Шоу из Bloomberg сообщают, что Apple обсуждают с медиа компаниями возможность приобретения эксклюзивных прав на подкасты.
Это не удивительное откровение. Подкасты - это область, в которой Apple в настоящее время оказывает огромное влияние. Это не означает, что любое новое начинание подкаста Apple было бы уверенным шагом.
Почему это имеет смысл
Еще недавно я писал о любопытном подходе Apple к взрыву подкаста. Это компания, которая пытается значительно увеличить доходы от услуг и в настоящее время запускает новый видеосервис, наполненный эксклюзивным контентом, в дополнение к своему популярному музыкальному сервису по подписке. Ее сильная позиция в области подкастов является рычагом, который она может использовать для получения большего дохода. На этом пути это может ослабить влияние конкурентов, которые тратят много денег, пытаясь стать Netflix.
В отчете Bloomberg говорится, что "Apple еще только предстоит наметить четкую стратегию", поэтому вполне возможно, что даже Apple не совсем понимает, что такое правильный шаг с точки зрения подкаста. Я продолжаю думать, что Apple просто не может продолжать внедрять дополнительные услуги, подписки, но она продолжает делать так Apple TV+ скоро присоединится к Apple Music и Apple News+ на переднем крае. Так кто скажет, что отдельный сервис Apple Podcast+ не является нашим будущим?
Тем не менее, кажется, что доступ к эксклюзивным подкастам может быть лучше использован в качестве дополнения к Apple Music, особенно учитывая тот факт, что его крупнейший музыкальный конкурент, Spotify, делает то же самое. Apple также может разделить эту разницу и предложить отдельную премиум-подкастную подписку, которая агрессивно объединяется с другими медиа-подписчиками Apple.
Самая большая проблема, с которой сталкиваются компании, создающие высококачественный аудио контент, - это открытая природа самих подкастов. Мир подкастов наполнен бесплатными подкастами, которые можно использовать в любом приложении для подкастов, так же как и веб-страницы в выбранном вами браузере. Хотя технически возможно защитить подкасты за именем пользователя и паролем в стандартных клиентах подкастов, производителям подкастов премиум-класса эта идея не нравится - они хотят, чтобы вы использовали их приложения, даже если все другие подкасты, которые вы слушаете, находятся в совершенно другом приложении.
Я лично сталкиваюсь с этим с The Athletic, отличным сайтом спортивной журналистики по подписке, который имеет впечатляющий набор подкастов, все из которых должны быть прослушаны только в собственном приложении. Результат? Я никогда не слушаю эти подкасты, даже если я платный клиент, потому что их нет там, где есть другие мои подкасты.
Это реальное преимущество Apple: Огромное количество слушателей подкастов уже используют приложение Apple для прослушивания подкастов. Apple может использовать свое преимущество в домашних условиях, чтобы облегчить добавление эксклюзивных подкастов Apple к уже прослушанным. Никогда не бывает плохо, когда вашим конкурентам приходится сталкиваться с серьезным барьером на пути к успеху, который вы можете просто игнорировать.
Почему это может не сработать
Самое замечательное в подкастах - и я говорю это и как слушатель, и как создатель подкастов - это то, что это, свободная и открытая экосистема для контента. Вы можете слушать любой подкаст в любом проигрывателе подкастов. Если Apple создает подкасты, которые можно прослушивать только в собственном приложении Apple, это способствует потенциальному будущему, когда ваши любимые шоу разбросаны по нескольким сервисам и размещены в разных приложениях.
Вы можете заметить, что этот сценарий конца света ничем не отличается от сегодняшнего мира потокового видео (каждый сервис имеет свое собственное приложение) - и это не так уж и плохо. Разница в том, что огромное количество подкастов прослушивания происходит по громкой связи, когда люди водят или ездят на общественном транспорте, ходят пешком или бегут. Приложения подкаста облегчают это: после завершения одного эпизода начинает воспроизводиться следующий эпизод (в конкретном подкасте или в плейлисте из множества подкастов). Когда вы едете на работу, последнее, что вам нужно сделать, это запустить другое приложение и перейти на новый интерфейс, чтобы слушать следующее - но это то, что случится в изолированном мире.
Эксклюзивность может показаться хорошим решениям и для создателей, но у него есть и серьезные недостатки. Конечно, если Apple хочет подогнать к вашей входной двери грузовик, полный денег, я понимаю, почему на это будет легко сказать "да". Но если существующий создатель или подкаст переходит на премиум-сервис, большая часть аудитории просто не будет следовать за ним - это просто природа перехода от бесплатного сервиса к платному. Хуже того, сложнее приобрести новых слушателей, когда вы находитесь за бортом - вы можете получить выборку от подписчиков на услугу, но случайно любопытные люди в Интернете больше не смогут обнаружить этот подкаст.
Популярные подкасты также приносят большие деньги, продавая товары и выступая в прямом эфире перед большой, платной аудиторией. Эти аудитории будут намного меньше после того, как какая-либо программа выйдет за рамки обычного бюджета, и, соответственно, эти потоки доходов сократятся.
Говард Стерн заставил его работать, когда он перешел от бесплатного радио к платному спутниковому, но большинство подкастов - не Говард Стерн.
Я также задаюсь вопросом, может ли Apple предложить деньги популярным подкастам, чтобы спрятать дополнительный материал за платной подпиской. Этот подход использовался такими компаниями, как Stitcher, которые сотрудничали с подкастом "Здравствуйте из таверны Магия", для создания подкаста, который был доступен только на Stitcher. Это был бы способ для Apple получить эксклюзивный контент, не заставляя создателей полностью исчезнуть из-за платной подписки.
Хотя я вижу весомые аргументы в пользу того, чтобы Apple покупала эксклюзивный аудио контент и выпускала его в приложении "Подкасты", есть все шансы, что это не удастся. Другие компании попробовали такой же подход, и, по крайней мере, до сих пор никому не удалось сломить мощь открытой и гибкой экосистемы подкастов.
И хотя позиция компании Apple в области подкастинга дает ей преимущество, давайте не будем забывать, что у Apple практически нет опыта в получении пользователями платы за эксклюзивный контент. Apple News+ в лучшем случае находится в процессе разработки, а Apple TV+ все еще находится на расстоянии нескольких месяцев от запуска. Возможно, у Apple есть деньги, чтобы сделать эксклюзивные подкасты достойным экспериментом, но есть масса причин, по которым это не удастся.
