Мужская косметика в Южной Корее – большой рынок, но не такой большой, как некоторые могут подумать
Мужской макияж может стать следующим трендом в мире красоты, и, согласно данным и опросам, южнокорейские мужчины возглавляют эту революцию как крупнейшие в мире потребители косметических средств.
В Южной Корее мужчины с безупречной кожей и красками вокруг глаз и губах часто появляются по телевизору. Это даже стало нормой для мужчин-знаменитостей K-pop наносить макияж на весь лицо.
Но если посмотреть за кадром, насколько Южная Корея открыта для мужского макияжа?
«Для меня мелкие вещи, как цветовая коррекция лица - это нормально, но макияж глаз и губ - нет-нет», - сказала Ким Хен Сик, 28 лет. «Никто из тех, кого я знаю, не делает этого».
Ким наносит очень слегка окрашенный увлажняющий крем в особых случаях, таких как свидание вслепую. «Это помогает выровнять тон кожи, но при этом выглядит естественно», - сказал он. «Кто не хочет хорошо выглядеть? Внешний вид - ваша конкурентоспособность № 1 ».
Он принадлежит к поколению «миллениума» - состоящему из тех, кому сейчас за 20 и в начале 30, которые быстро становятся ключевой группой потребителей.
Стремясь выразить себя через моду, красоту и другие варианты, данная демографическая группа потянула за собой индустрию красоты для мужчин во всем мире.
По данным исследователя рынка Euromonitor International, в 2018 году южнокорейские мужчины потратили 549 миллиардов вон (495 миллионов долларов) на косметические продукты, что составляет 21 процент мировых продаж. В пересчете на душу населения они были самыми крупными потребителями.
Тем не менее, южнокорейские миллениалы проходят тонкую грань между естественным видом и идеальным лицом. Другими словами, они хотят хорошо выглядеть, но не хотят, чтобы другие знали, что они пытаются.
Это создает проблему для производителей косметики в расширении своего ассортимента и наращивании прибыля. В прошлом некоторые компании агрессивно раскручивали подводку для глаз и тушь для мужчин, но сейчас такие товары практически исчезли с полок.
«Я купил некоторые популярные BB-кремы онлайн, но в итоге решил не использовать их. Для меня они были слишком. Я не хочу, чтобы меня видели как человека с косметикой », - сказал Ли Чон Ён, 34 года.
Olive Young, крупнейшая в стране сеть магазинов красоты и здоровья, имеет в своих магазинах отдел по уходу за кожей для мужчин, предлагающий более ста марок мужской косметики. Самыми популярными продуктами являются базовые средства по уходу за кожей, тонированный солнцезащитный крем и крем BB.
«Помимо тонеров и увлажнителей, наиболее востребованы кремы BB. Клиенты пытаются найти продукты, которые лучше всего соответствуют их тону кожи », - сказал корреспонденту The Korea Herald продавец в отделении Olive Young в Мёндоне, Сеул.
Не имея возможности расширить свою продуктовую линейку за пределами солнцезащитного крема, BB-крема и других подобных средств, рост брендов замедлился.
В 2018 году южнокорейский рынок красоты и ухода за кожей для мужчин оценивался в 1,19 трлн вон, что на 8,8 млрд вон меньше, чем в предыдущем году, но превысил 719 млрд вон в 2009 году. Темп роста продолжает замедляться с пика (12% в год) в период 2011-2012 гг.
Тем не менее, мужская косметика является перспективным направлением.
Некоторые косметические бренды ориентированы на молодых потребителей в возрасте от позднего подросткого возраста до 20 лет, предлагая доступные цены, маркетинг в социальных сетях и индивидуализированные продукты.
Amorepacific, крупнейший производитель косметики в Южной Корее, запустил тональную основу BeREADY в начале этого года. Данный продукт стоит 20 000 южнокор. вон и представлен в пяти различных оттенках кожи.
Тональная основа для женщин обычно бывают трех разных оттенков.
«Мужчины в целом имеют более жирную кожу и более темный оттенок по сравнению с женщинами. Найти основу, которая лучше всего подходит клиенту, - это первый шаг к любой косметике », - говорится в пресс-релизе BeREADY.
Перед запуском разработчики и маркетологи BeREADY начали продвижение бренда на YouTube. На его канале есть не только видеоуроки о том, как пользоваться продуктами, но и такой контент, как реакции собственных менеджеров по продуктам на негативные отзывы о бренде и мужчинах, носящих косметику в целом.
«Я хочу, чтобы они попробовали наши продукты хотя бы один раз. Они будут думать по-другому, если услышат позитивную реакцию от окружающих, например: «Ты сегодня хорошо выглядишь», - сказал один из сотрудников BeREADY в клипе.
Другой бренд Sneaky, запущенный в прошлом году производителем товаров для дома Aekyung, ясно гласит: «Хорошо выгляди, но никому не позволяй заметить, что ты сделал».
Готовясь к выходу в свет, Aekyung провел интервью в фокус-группе с мужчинами в возрасте от 18 до 24 лет и выяснил, что южнокорейские мужчины хотят хорошо выглядеть, но также осознают, как на них смотрят. Кроме того, они не хотят проходить через несколько этапов макияжа, сказал представитель компании.
Данный подход лежит в основе Sneaky – рекламировать его как средство для сглаживания цвета лица, покрытия пятна и защиты лица от ультрафиолетовых лучей. Бальзамы для губ выглядят так же, как натуральные продукты для губ без цвета. Хотя белый снаружи, у продукта есть цвет, скрытый в центре, который создает только «естественный и здоровый» уровень покраснения на губе.
Инсайдеры рынка говорят, что число мужчин, тратящих время и усилия на уход за своей кожей - с помощью яркого макияжа или без него - будет стремительно развиваться в индустрии красоты.
Они ожидают появления нового молодого поколения на переднем фронте розничной торговли в ближайшие годы - поколения Z, которому уже около 20 лет. Это не совпадение, что BeREADY и Sneaky имели в виду именно эту группу на этапе планирования.
Недавний опрос, проведенный Сеульским национальным университетом, показал, что Gen Z более открыт для мужчин, которые явно носят косметику. Трое из 10 мужчин, принадлежащих к этой демографической группе, ответили, что они используют косметические средства для лица более двух раз в неделю. Опрос также показал, что большинство из них начали пользоваться косметикой со средней школы.
Рассказывая о своей трехэтапной процедуре ухода за кожей, состоящей из тонера, увлажняющего крема и солнцезащитного крема, 27-летний Хонг Тэ Гён сказал: «В клубах или на улицах Каннама (где собирается молодежь), я думаю, что мужчины с косметикой, вероятно, превосходят по количеству тех, которые без косметики."
Ли Сон Ёнг (milaya@heraldcorp.com)
#южнаякорея #корея #культура #косметика #красота #бизнес #уходзакожеи #макияж #демография #общество