Все советы, как всегда, из нашей практики, так что верить можно.
Публикация в СМИ — святой грааль для многих компаний. Все их хотят и мнят себе, что это будет нечто ва-а-а-а-а-ау. Типа сделали публикацию на известном сайте и сразу как поперло — успевай подставлять лопату под бабло, потому что трафик и лиды остановить уже нельзя.
На самом деле все и близко не так.
Публикации в СМИ — это игра вдолгую и далеко не самое первое, что мы бы рекомендовали делать в контент-маркетинге.
Так вот, за время работы мы выделили 6 самых частых ситуаций, когда компании лучше передумать и не делать публикацию в СМИ.
Чуть не забыл. Мы сейчас говорим о нативных публикациях в СМИ, когда компания в статье рассказывает о каком-то своем кейсе или просто от своего имени вещает что-то полезное для своих потенциальных клиентов. Рекламные публикации в СМИ, когда есть четкий призыв «покупай», «переходи по ссылке и стань нашим клиентом» мы в расчет не берем.
1. Вы хотите моментальный результат
Особенно, если этот результат коммерческий — продажи, регистрации, теплые заявки. Даже прямые переходы по ссылке, если ее вам оставил редактор, и то гарантировать очень сложно. Статья в СМИ — история, скорее, про репутацию и известность. Мало кто при первом же прочтении о вашей компании пойдет на сайт делать покупки.
Чтобы это понять, короткий ликбез, как работает пиар в СМИ:
- Вы пишете тексты для потенциальных клиентов, рассказываете о себе.
- Делаете регулярные публикации на одной или нескольких площадках, стараетесь охватить побольше людей.
- Они читают о вас, получают пользу, уходят по своим делам.
- Снова читают, думают: «О, о них я уже слышал».
- Когда приходит время решать — через месяц или даже год — вспоминают о том, что знают ваш бренд и совершают полезное действие: покупку, регистрацию, подписку и так далее.
Безусловно, бывают публикации, после которых на сайт приходят клиенты и сразу что-то заказывают. У нас самих полно таких кейсов в портфолио. Но это скорее удачная тема и попадание — исключение из правил, умноженное на нехилый опыт. Нельзя планировать, что вам хватит одной статьи для всеобщего обожания. Сразу готовьтесь, что нужно полгода работы со СМИ, чтобы начать измерять результат. Если повезет и что-то выстрелит — круто.
2. У вас нет денег
Думаем, по первому пункту понятно, что пиар в СМИ — это дорого. Даже если не платить за размещение, договориться с редакциями, то сам контент стоит дорого.
— Но можно же заказать подешевле!
Вот для своего блога можно рискнуть. Для СМИ — упаси вас боги Валгаллы. Публикации в СМИ — работа с новой чужой аудиторией. Если ваши подписчики простят один проходной текст, то хреновая гостевая публикация может здорово подорвать репутацию, а в лучшем случае просто не даст эффекта. Так что тексты для СМИ должны быть качественными, а это стоит денег.
Если нет денег на серию из 5–10 публикаций — блин, Молянов точно меня убьет — лучше вообще не начинайте. Вложите их в таргетинг, купите контекст, заплатите блогерам за рекламу (тоже осторожно — можно слить).
3. У вашего продукта 2–3 покупателя на всю страну
Например, вы делаете что-то очень нишевое, типа вязаных шапочек для пениса. Даже если такая статья хайпанет и наберет много просмотров, толку не будет — шапочки для пениса не так уж многим нужны. Получится ковровая бомбардировка. Лучше таких покупателей находить более точечными способами — тот же таргетинг или допродажи, если есть сопутствующий продукт.
4. Вы не готовы к критике
Статьи в СМИ — это часто испытание на прочность. Всегда есть комментарии, всегда есть недовольные, всегда находится тролль или конкурент. который показывает на слабые стороны. Многие наши клиенты, несмотря на наши советы по работе в СМИ, все равно срываются и начинают грубить в комментах, пытаются тут же снести статью и куда-то переопубликовать, приходят к нам с гневом — мол, че это вы написали текст, из-за которого нами недовольны.
В пиаре так бывает. Иногда, казалось бы, безобидная статья генерирует тонну негативных комментариев. И это нормально. К этому надо быть готовым. Просто берем и делаем следующий текст, учитывая ошибки и фидбек читателей.
5. Вы не готовы сотрудничать
С подрядчиком, который пишет текст, с редактором СМИ.
Решать, каким текст будет, например, на вашем сайте, можете только вы. Там у вас все тузы в рукавах. Но когда хотите опубликоваться в СМИ, придется слушать других людей.
Например, нас часто просят сделать статью, а потом говорят — нет, так нельзя говорить, потому что мы не хотим так звучать. Но мы точно знаем, что надо звучать только так и никак иначе, потому что именно это принесет компании просмотры и результат. В результате нас учат делать работу и получается черти что.
А еще есть редактор. Он может завернуть статью или попросить убрать полностью блок о компании, который вы считаете важным. С ним не поспоришь — текст не пролезет.
Если вы хотите, чтобы все было по-вашему, и текст был одновременно рекламный, нативный, показывал экспертность, но все это ненавязчиво, в инфостиле, но литературно — лучше сразу бросьте эту затею.
6. Вы понятия не имеете, зачем вам статья
Спросите себя, что будет, если текст не выйдет — через неделю, месяц, вообще никогда. Если вы не знаете, значит у вас нет плана, и этот текст вам не нужен. Публикации в СМИ должны быть частью контент-маркетинга. Вы должны понимать, зачем вы их делаете, какой результат ждете, что считать успехом, а что провалом. Если вы об этом не думали, сначала поработайте над стратегией контент-маркетинга.
У нас, кстати, есть отличное описание, что такое стратегия контент-маркетинга — почитайте.
— Так что? Публикации в СМИ бесполезные?
Совсем нет. Наоборот — это очень сильный инструмент. Но у него есть свои правила использования — он дорогой, требует регулярности и ответственной подготовки контента. Но, несмотря на это, от публикаций в СМИ можно гарантированно получить несколько вещей.
Зачем точно можно делать статью в СМИ
- Обратная ссылка. Даже если статью прочитают 100–200 человек, вы получите обратную ссылку с ресурса с большим весом. Это хорошо для SEO — поисковики станут больше ценить ваш сайт и станут выше показывать его в поисковой выдаче.
- Известность. Если делать регулярные публикации — даже бесплатные в песочнице на том же «Висиру» — о вас понемногу станет узнавать все больше народу. Чем дольше вас хватит, тем прочнее вы будете ассоциироваться с услугой, которую продвигаете.
- Репутация. От качества и содержания контента, который вы готовите для СМИ, зависит ваша репутация. Если вы делаете кейсы раз в месяц, но они всегда ах как хороши, о вас будут говорить как о профи. Например, Собака Павлова выпускают кейсы редко, но нереально подробно — поэтому в их компетенции никто не сомневается.
- Обратная связь. Например, вы запускаете стартап и хотите собрать мнение потенциальной аудитории. Делаете статью, отправляете ее в СМИ, добавляете платный трафик и проверяете гипотезу — как реагируют на новый продукт или услугу люди. Так можно заранее выяснить, что людям непонятно в описании, что еще хочется видеть в функциях или списке услуг, какими альтернативами люди уже пользуются.
- Поиск партнеров или инвесторов. Если красочно рассказать о своем проекте в СМИ, его может заметить человек с деньгами, который захочет вложиться. Но помните, что вряд ли инвестор вложит в вас несколько миллионов с одной единственной статьи.
- Повод для гордости. Наконец, вы сможете завести страничку на сайте «О нас пишут в СМИ». Кидайте туда ссылочки на все публикации — выглядеть будет красивенько и есть шанс, что поможет повысить доверие посетителей сайта.
Это лишь немногое, что мы знаем о публикациях в СМИ.
Если вы хотите засветиться, спросите у нас, как.
Если хотите научиться писать классные тексты для СМИ, подпишитесь на нашу бесплатную рассылку — там мы учим основам, без которых никуда.
Или следите за нами в соцсетях — там тоже появляется полезное.