Часть первая.
Низкий спрос на продукцию белорусской промышленности возникает не потому, что отделы продаж не умеют работать с клиентами или на маркетинг выделяется мало средств.
Основная причина лежит на поверхности: предприятия выпускают товары, которые не соответствуют потребностям клиента.
Мы пришли к этому выводу, обзвонив более 1300 компаний-производителей, которые жаловались на продажи.
— Самая цитируемая проблема большинства производственных предприятий страны — низкие продажи или их отсутствие вовсе. При этом самое популярное объяснение проблемы — кризис. Ничего нового, верно?
А теперь о "самом эффективном" способе решения проблемы низких продаж по мнению этих компаний. Фантазии сводятся к трем инструментам:
- Нужно обучить продавцов новым технологиям продаж.
- Нужно давать побольше рекламы.
- Нужно снижать цены, а то у клиентов нет денег, и конкуренты демпингуют.
Откуда у нас такая информация?
Во-первых, мы сотрудничаем с белорусскими производственными предприятиями и в какой-то мере знаем их изнутри.
Во-вторых, мы провели собственное исследование и хотим поделиться результатами — они разбивают стереотипы, описанные выше.
Соглашаться с результатами нашего исследования или не соглашаться, критикуя методологию — вопрос для каждого индивидуальный.
Работая с производственными компаниями, погружаясь в процессы, технологии, управление качеством и конструирование, мы увидели на уровне закономерности: несмотря на большое число специалистов-конструкторов и большие мониторы их компьютеров, — самым слабым местом производителей являются именно конструкторские службы.
При этом директора предприятий чаще всего жалуются на слабых продавцов и маркетологов, которые, кроме заказа дорогой рекламы, ничем не занимаются.
Пример. На одном из предприятий Пинска заместитель директора сказал: «Нам не нужно менять продукт и оптимизировать производство, давайте-ка лучше научим наших продавцов хорошо продавать то, что имеем».
Естественно, мы обозначили, что продажи — не наша компетенция. Однако предложили за чашкой кофе смоделировать ситуацию, при которой завод собрал бы всех «мастеров спорта по продажам».
Наша модель показала, что в таком случае продажи вырастут на 5-10%, максимум на 15%. Но после вернутся к своему исходному значению или упадут ниже этого уровня.
Новые покупатели, разочаровавшись в товаре, не приобретут его повторно, а также пошатнут позицию в отношении покупателей, которые собираются приобрести продукцию.
Заместитель директора согласился, что проблема в первую очередь в продукте. Диалог мы завершили на том, что у него нет возможности (желания, сил) что-то менять, особенно за два года до пенсии…
В результате накопления и анализа описанной информации мы пришли к выводам:
1. Проблема низких продаж чаще всего связана не с плохими продавцами и малыми бюджетами на продвижение, проблема — в слабых продуктах. Такой продукт не нужен даже по суперцене, даже с танцами маркетологов и песнями продавцов.
2. Производители чаще всего концентрируют внимание на продажах (обучают продавцов, создают для них системы мотивации) не потому, что фокус проблемы в продажах, а потому, что так проще и это на поверхности.
Ведь если в какой-нибудь компании объявляют режим экономии, дальше печати на черновиках и табличек «уходя, гасите свет» не доходит.
Со временем мы поняли, что многие ошибки, с которыми сталкиваются логисты, уже заложены на этапе создания продукта. В итоге пришли к выводу, что логистика все-таки начинается гораздо раньше.
Результат для нас: в 2017 году мы открыли направление R&D — сервис по разработке новых продуктов, который включает в себя создание концепции продукта, инжиниринговое проектирование (архитектура, промышленный дизайн, механическую часть, электронику, ПО и т.д.), постановку продукта на производства и вывод продукта на рынок.
Инвестируя в новое направление и желая предусмотреть большую часть рисков, мы решили подтвердить или опровергнуть некоторые гипотезы, на которых мы базировались, разрабатывая стратегию нового бизнес-направления.