Год назад я уже совершал каминг аут, признаваясь, что люблю есть в Макдоналдс. Причем всякие бигмаки, картошки и прочее. А вовсе не эти вот овощные салаты и фрукты.
И не только я. Если присмотреться - овощные салаты совсем не то, что пользуется наибольшей популярностью. Тем не менее в 2000-х годах Макдоналдс строил рекламную компанию именно вокруг этих продуктов.
Реклама полезной еды успокаивает нашего внутреннего цензора: "Вот видишь, все в порядке, в Макдоналдс можно ходить. Там есть и здоровая еда". Ну а когда зайдешь - можно заказать и гамбургер.
Это феномен замещения цели. Для мозга все, что мы представляем, реально. (Поэтому, кстати, полезно детально прописывать и визуализировать цели). Вот мы понастроили планов о новой жизни, где значительная роль отведена фитнесу. После чего мозг полагает, что уже немного приблизился к цели. А значит - можно немного отдохнуть, расслабиться и подкрепиться.
Я лично несколько лет подряд подписывался на бумажную версию Harvard Business Review. Честно хотел ее читать. А в результате открывал, пролистывал пару статей и с тоской смотрел на все увеличивающуюся стопку журналов. Я честно хотел читать HBR. Но не читал. Хотя зайти на лепру или D3 время находил.
Феномен замещения цели позволяет включить в целевую аудиторию продукта даже тех людей, кому он не нужен. Но кто хочет, чтобы он им был нужен.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "