Формирование поведения продавца
Шэрон Джонсон работала в издательской компании, расположенной в Нэшвилле, штат Теннесси, которая продавала серию детских книг напрямую населению через отдел продаж "от двери до двери". Шэрон была очень успешным продавцом и всего через четыре года работы в компании была переведена сначала в региональный, а затем в региональный менеджер по продажам. Бонусы от продаж были фиксированными, а фиксированный доллар привязывался к каждому $1,000 продаж сверх определенной минимальной квоты.
Однако Шэрон оставляла на усмотрение самого разного рода вознаграждения, от похвалы до подарочных сертификатов. На уроке организационного поведения Шэрон знала, что похвала тем, кому она нравится, и подарки тем, кому она нравится, были важным средством укрепления желаемого поведения, и она была весьма успешной в реализации этого принципа.
Она также знала, что если бы вы усилили поведение, которое было "на правильном пути" к идеальному поведению вы хотели от продавца, в конечном счете, вы могли бы формировать их поведение, почти не осознавая этого. У Шэрон был один конкретный продавец, Лайл, что, по ее мнению, имеет большой потенциал, но его еженедельные продажи были несколько непоследовательны и часто ниже, чем она думала.
Когда Лайла спросили о его исполнении, он указал, что иногда он чувствовал, что семьи, к которым он обратился, не могут позволить себе книги, которые он продает, и поэтому он не думает, что это правильно, чтобы толкнуть продажи слишком трудно. Хотя Шэрон утверждала, что это не место Лайла, чтобы решать за других, что они могут или не могут себе позволить, Лайл все еще чувствовал себя неудобно использовать свой обычный подход продаж с этими семьями.
Шэрон верила, что за счет тонкого усиления некоторых моделей поведения она может повлиять на поведение Лайла, и что со временем он будет все чаще использовать свой типичный подход к продажам с семьями, которые, по его мнению, не могут позволить себе эти книги. Например, она знала, что в случае семей Лайл считал, что не может позволить себе книги, он провел всего 3,5 минуты в доме по сравнению с 12,7 минутами в домах семей, которые он считал способными позволить себе эти книги.
Шэрон считала, что если бы она похвалила Лайла, когда среднее время, проведенное им в доме каждой семьи, было бы очень похоже на то, что Лайл бы увеличить время, проведенное в домах семей, которые он считал неспособными позволить себе книги. Она считала, что чем дольше он проводил в этих домах, тем больше вероятность того, что Лайл будет использовать свой типичный подход к продажам.
Это был всего лишь один из нескольких способов, которыми Шэрон думала, что она может повлиять на поведение Лайла, не пытаясь изменить свое мнение о навязывании книг людям, которые, по ее мнению, не могут себе это позволить. Шэрон не видела никаких этических проблем в этом случае, пока она не рассказала об этом другу, и друг спросил, этично ли использовать методы обучения и укрепления для изменения поведения людей "против их воли", даже если они не понимали, что это происходит.
Допущения о внесении изменений в поведение
В основе модификации поведения как метода управления лежат три идеи.16 Во-первых, сторонники модификации поведения считают, что люди в основном пассивны и реагируют (а не активны). Они, как правило, реагируют на стимулы в своей среде, а не берут на себя личную ответственность за инициирование поведения.
Это утверждение прямо противоречит когнитивным теориям мотивации (таким как теория ожиданий/валентности), согласно которым люди принимают осознанные решения о своем настоящем и будущем поведении и играют активную роль в формировании своей среды.
Во-вторых, сторонники изменения поведения сосредоточены на наблюдаемом и измеримом поведении, а не на ненаблюдаемых потребностях, установках, целях или мотивационном уровне. В противоположность этому, когнитивные теории сосредоточены как на наблюдаемых, так и на ненаблюдаемых факторах, поскольку они связаны с мотивацией.
Теория социального обучения, в частности, утверждает, что люди могут изменить свое поведение, просто наблюдая за другими и обращая внимание на наказания или вознаграждения, которые они получают в результате наблюдаемого поведения.