Модели поведения человека вытекают из всех дисциплин социальных наук. Действительно, во многих отношениях дисциплинарные границы просто служат для разграничения типов и контекстов человеческого поведения. В них заинтересованы ученые для того, чтобы определить поведение и методы, с помощью которых оно может быть изучено. В этом смысле попытка всеобъемлющего пересмотра теорий поведения была бы невозможна. Тем не менее, были предприняты попытки разработать модели поведения человека, выходящие за рамки конкретных контекстов. Это попытки изолировать ключевые контролирующие факторы, процессы или причины поведения, и большинство из которых происходят из психологии и социологии.
Наибольшее число исследований, в первую очередь в области психологии, сосредоточено непосредственно на человеке как фокусе поведения. Эти теории предполагают большее или меньшее влияние внешних факторов, таких как общество. Но каждый из них считает, что их поведение является результатом конкурирующего влияния, сбалансированного и согласованного индивидуумом, что делает значительный акцент на отдельную организацию. В рамках этой концепции индивидуальное поведение рассматривается как непрерывное поведение на какой-то конкретной дискретной стадии, предполагающее принятие того или иного поведения. Одной из распространенных моделей в области психологии считается модель убеждений о здоровье.
Модель убеждений о здоровье представляет собой когнитивную модель, которая предполагает, что поведение определяется рядом убеждений об угрозах для здоровья человека и результатах конкретных действий или поведения. Некоторые конструкции модели характеризуются концепцией самодостаточности наряду с представлениями о действиях. Эти убеждения дополняются дополнительными стимулами, называемыми "сигналами к действию", которые инициируют фактическое принятие поведения.
Восприятие угрозы лежит также в основе этой модели, поскольку это связано с "готовностью" человека к действиям. Она состоит из двух наборов убеждений о предполагаемой подверженности или уязвимости человека к определенной угрозе и серьезности ожидаемых последствий, которые могут возникнуть в результате этой угрозы.
- Воспринимаемые выгоды, связанные с поведением, то есть его вероятная эффективность в снижении угрозы, сопоставляются с предполагаемыми издержками и негативными последствиями для определения общей степени полезности.
- Еще одним ключевым компонентом модели является воспринимаемая способность индивида перенять такое поведение.
Определяют два типа "сигнала к действию":
- внутренний, который в контексте здравоохранения включает симптомы плохого состояния здоровья,
- внешний, который включает кампании в средствах массовой информации или получение другой информации.
Эти сигналы влияют на восприятие угрозы и могут спровоцировать или сохранить поведение. Для того чтобы изменить поведение, люди должны:
- чувствовать себя лично уязвимыми перед угрозой здоровью,
- рассматривать возможные последствия как наиболее серьезные,
- видеть, что принятие мер может либо предотвратить, либо снизить риск при приемлемых затратах и с небольшим количеством барьеров.
Кроме того, человек должен чувствовать себя компетентным (самодостаточным) для осуществления и поддержания нового поведения. Для обеспечения фактического поведения необходим определенный триггер, внутренний или внешний. Конечно, многое из этого также верно и наоборот. Когда человек воспринимает угрозу как несерьезную или сам невосприимчив к ней, он вряд ли будет вести себя смягчающим образом по отношению к себе или к окружающим. Низкие выгоды и высокие затраты могут иметь такое же воздействие. Основные элементы модели:
- Поведение.
- Воспринимаемая угроза.
- Сигналы к действию.
- Восприимчивость.
- Серьезность.
- Эффективность поведения.
- Самоэффективность.
- Барьеры.
- Выгоды.
Несмотря на то, что модель была разработана в контексте здравоохранения, она была применена для анализа других типов поведения. Например, как поведение на рабочем месте. Ожидалось, что модель убеждений о здоровье наиболее подходит для объяснения или прогнозирования поведения человека. Однако официальные обзоры пришли к выводу, что в целом он обладает слабой прогностической способностью, что позволяет прогнозировать лишь около 10% отклонения в поведении.
Эта модель рационального выбора неадекватна в качестве основы для понимания человеческого поведения и вмешательства в него по целому ряду причин. В частности, в нем уделяется недостаточное внимание социальным нормам и ожиданиям, которые определяют выбор человека, а также привычному и рутинному характеру поведения большинства людей. В нем также не признается, как потребители привязаны к определенным моделям поведения в силу неподконтрольных им институциональных факторов.