Поведение потребителей и принятие потребительских решений
Принятие потребительских решений уже давно представляет интерес для исследователей. Около 300 лет назад первые экономисты во главе с Николасом Бернулли, Джоном фон Нойманом и Оскаром Моргенштерн начали изучать основы принятия потребительских решений.
В тех случаях, когда теория полезности рассматривает потребителя как "рационального экономического человека", в современных исследованиях потребительского поведения рассматривается широкий круг факторов, влияющих на потребителя, и признается широкий спектр потребительской деятельности, помимо покупки. Эти действия обычно включают: признание необходимости, поиск информации, оценку альтернатив, формирование намерений покупки, акт покупки, потребления и окончательной утилизации.
Такой более полный взгляд на поведение потребителей сформировался на протяжении последнего столетия на основе ряда очевидных этапов в свете новых исследовательских методологий и парадигматических подходов. Хотя эта эволюция продолжается, только с 1950-х годов понятие поведения потребителей отвечает концепции и росту современного маркетинга, охватывая более целостный спектр деятельности, влияющей на принятие потребительских решений.
Теоретические подходы к изучению потребительского поведения
При изучении процесса принятия решений был принят ряд различных подходов, основанных на различных традициях психологии. Авторы предлагают различные типологические классификации этих произведений с пятью основными подходами. Каждый из этих пяти подходов устанавливает альтернативные модели человека и подчеркивает необходимость изучения совершенно разных переменных; они будут кратко представлены поочередно.
- экономический человек
- психодинамический
- поведенческий
- когнитивный
- гуманистический
Экономический человек
Ранние исследования рассматривали человека как полностью рационального и заинтересованного в себе, принимающего решения, основанные на способности максимизировать полезность при минимальных затратах усилий. Для того чтобы вести себя рационально в экономическом смысле, как предполагает данный подход, потребитель должен знать обо всех доступных вариантах потребления, уметь правильно оценивать каждую альтернативу и выбирать оптимальный курс действий.
Эти шаги больше не рассматриваются как реалистичный отчет о принятии решений человеком, поскольку потребители редко имеют адекватную информацию, мотивацию или время для принятия такого "идеального" решения и часто действуют под влиянием менее рациональных факторов, таких как социальные отношения и ценности. Кроме того, людей часто называют ищущими не оптимального, а удовлетворительного выбора, как это было отмечено в теории удовлетворенности Герберта Саймонса или в теории проспекта Канемана и Тверского, которая придерживается ограниченной рациональности.
Психодинамический подход
Психодинамическая традиция в психологии широко приписывается творчеству Зигмунда Фрейда. Эта точка зрения утверждает, что поведение подвержено биологическому воздействию через "инстинктивные силы" или "движущие силы", которые действуют вне сознания. В то время как Фрейд идентифицировал три стороны психики, другие теоретики, работающие в рамках этой традиции, в частности Юнг, определили различные направления. Ключевым принципом психодинамического подхода является то, что поведение определяется биологическими стимулами, а не индивидуальным познанием или экологическими стимулами.
Поведенческий подход
В 1920 году Джон Б. Ватсон опубликовал историческое исследование поведения, получившее название "Маленький Альберт". Это исследование включало в себя обучение маленького ребенка (Альберта) страху перед другими доброкачественными предметами путем многократного сопряжения с громким шумом. Исследование показало, что поведение может быть изучено внешними событиями и, таким образом, в значительной степени дискредитировало преобладавший в то время психодинамический подход.
По сути, поведенческий туризм - это семейство философов, утверждающих, что поведение объясняется внешними событиями и что все, что делают организмы, включая действия, мысли и чувства, можно рассматривать как поведение. Причины поведения объясняются внешними по отношению к человеку факторами.
Каждая из этих разработок в значительной степени опиралась на логический позитивизм, утверждая, что объективные и эмпирические методы, используемые в естественных науках, могут быть применены для изучения поведения потребителей. Существует ряд направлений исследований, которые соответствуют основным принципам бихевиоризма, но мало чем отличаются друг от друга.
Предполагаемая роль внутренних процессов продолжала развиваться в последующие десятилетия, что привело к появлению большего количества когнитивных подходов с новым направлением исследования "Когнитивный поведенческий туризм", утверждающим, что внутриличностные когнитивные события и процессы являются причинными и первичными непреодолимыми определяющими факторами открытого поведения.
Когнитивные модели
Можно выделить два основных типа когнитивных моделей. Во-первых, аналитические модели, которые обеспечивают основу для ключевых элементов, призванных объяснить поведение потребителей. Эти модели определяют множество факторов, влияющих на принятие решений, и устанавливают тесную взаимосвязь между этими факторами в процессе принятия решений потребителями. В связи с широким спектром применения такие модели часто называют "грандиозными".
Как правило, они следуют традиционной пятиступенчатой классификации, в которой в качестве ключевых этапов процесса принятия потребительских решений выделяются выявление проблем, поиск информации, альтернативная оценка, выбор и оценка результатов. Теория поведения покупателя и модель принятия потребительских решений являются двумя наиболее часто цитируемыми аналитическими моделями.
Во-вторых, предписывающие модели "обеспечивают руководящие принципы или рамки для организации структуры поведения потребителей". Эти модели включают порядок, в котором элементы должны появляться, и предписывают эффект, который должен наблюдаться при определенных причинно-следственных факторах. Как таковые они обещают быть полезными для практикующих специалистов, которые могут "измерить", какие стимулы следует изменить или подчеркнуть, чтобы привлечь внимание определенного потребителя. Наиболее широко упоминаемыми и используемыми нормативными моделями являются теория обоснованных действий и теория планируемого поведения.
Гуманистический подход
Когнитивные модели хорошо освещены в общих текстах "Потребительское поведение" и часто изображаются как предоставляющие наилучшее доступное объяснение процесса принятия потребительских решений. Тем не менее, несмотря на это, растет число научных авторов, подчеркивающих ограничения когнитивного подхода и публикующих новые исследования, направленные на углубление понимания конкретных аспектов поведения.
Эти новые подходы можно охарактеризовать как гуманистические, поскольку они направлены на изучение концепций, ориентированных на индивидуального потребителя, а не на описание общих процессов.
Во-вторых, началась новая работа по изучению концепции волеизъявления. Эта новая работа направлена на понимание и устранение разрыва между заявленными покупательскими намерениями и их фактическим окончательным поведением при покупке путем понимания волонтерских этапов принятия решений.
В-третьих, почти всеобщее признание эгоизма в теории маркетинга за счет альтруизма; отсутствуют исследования, изучающие влияние альтруистических мотивов на поведение потребителей.
Резюме
Как показала дискуссия, существует ряд различных подходов к моделированию принятия потребительских решений. Эта область является предметом постоянного динамичного исследования, и ожидается, что новые идеи и подходы все еще остаются неизученными и представляют собой потенциально богатую область для изучения. За некоторыми заметными исключениями, роль этики, социальной ответственности и альтруизма в значительной степени игнорируется рассмотренными здесь моделями и теориями, которые, учитывая резкий рост таких проблем, предполагают, что исследования, направленные на интеграцию таких соображений, внесут ценный вклад.
Обзор моделей принятия решений, проведенный здесь, подчеркивает сложность выбора потребителей и определяет ключевые процессы, которые приводят к поведению. Во всех моделях был установлен широкий круг переменных параметров, и каждая из них имеет доказательства, оправдывающие ее включение в попытки объяснить поведение.