На примере пяти трогательных роликов
Тим Стейплс, генеральный директор Shareability, компании, занимающейся контент-маркетингом, в книге «Прорваться сквозь шум» рассказывает о пяти эмоциях, из-за которых мы репостим контент. Делимся ими на примере пяти рекламных роликов:
1. Счастье
Это контент, который заставляет людей чувствовать себя счастливыми. А что хочется сделать, когда мы счастливы? Поделиться ощущением с другом! Такие эмоции нам дарят умилительные видео, вроде роликов с детьми или животными. Например, ролик компании Стейплса «Если бы милые детки участвовали в Олимпиаде»:
2. Шок
Это благоговение или уважение, часто выступающее в сопровождении некоторого страха и удивления. Оно может быть вызвано чем-то новым, безумным или крайне интересным, чем-то, чего люди никогда раньше не видели или о чём не задумывались. Такой же эффект использован при создании ролика «Самая трудная задача на свете» про тяжелую работу матерей, которые стоят за каждым чемпионом:
3. Эмпатия
Это способность поставить себя на чужое место, по-настоящему понять чувства других, испытать их самому, при этом необязательно симпатизируя чужому положению или мнению. С этой эмоцией снял ролик Heineken «Разные миры». Четырехминутное видео начинается с вопроса «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?».
Компания объединила шесть незнакомцев в группы по двое. Каждый в паре ничего не знал о другом, но зрителям демонстрировался ролик, где они, по отдельности, высказывали диаметрально противоположные мнения по одному и тому же вопросу. Первым делом каждую пару представляли друг другу и предлагали следовать выданным им инструкциям по изготовлению табурета.
Затем они задавали друг другу подготовленные вопросы, потом строили барную стойку и доставали пиво. Под конец уже им показывали ролики, так они узнавали, насколько они разные. За роликом следовал выбор: уйти или остаться и обсудить различия за бутылочкой пива.
4. Любопытство
Любопытство заставляет изначально кликнуть на тот или иной ролик. Если его нет, то и истории не интересны. Уже первые несколько секунд видео говорят о том, будут его смотреть дальше или нет. В нашем случае любопытство означает желание учиться новому. На этом принципе построен ролик, в котором художник Prince Ea в зале суда рассуждает о том, что современная система образования убивает креативность и индивидуальность:
Причина, по которой люди смотрят этот ролик, — любопытство. В первую секунду им интересно, при чем тут золотая рыбка, затем их цепляют слова, окружение, затем их все больше захватывают идеи и вопрос, что же будет дальше. Даже диалоги там важны, и вы погружаетесь еще глубже. И вот ваш мозг уже чуть ли не светится от дофамина, а все потому, что это видео заставляет чувствовать себя умнее. Оно учит , но таким образом, будто вы сами находите все нужные ответы.
5. Удивление
В онлайн-сообществе нет ничего более важного, чем человеческие реакции, а реакции сильнее той, что вызывает удивление, не существует. Оно может прийти в форме откровения, понимания новых смыслов, в момент неожиданной радости или, наоборот, простого и понятного страха. Иными словами, удивление приходит тогда, когда наши ожидания не оправдываются, потому что мы не ожидали такого поворота сюжета: