Друзья, у нас для вас отличный материал - перевод статьи Facebook о том, как маркетологам взаимодействовать с аудиторией поколения Z! Автор перевода - Полина Головина. Начнем?
В мире около 2,5 миллиардов представителей так называемого поколения Z, и все они сейчас повзрослели и стали влиять на ситуацию на рынке. Многие из них унаследовали мудрость поколения «бэби-бумеров» (это люди, которые родились в 40-е и 50-е) и независимость поколения X (люди, которые родились в середине 60-х и 70-е.) и уверенность в себе, присущую миллениалам; более того, они смогли выработать и свой собственный взгляд на мир: «я — это мы». Представители поколения Z видят себя как часть чего-то большего. Принятие друг друга и взаимная поддержка стали движущей силой этих ребят, и они это осознают. Для маркетологов очень важно понять, что отличает это поколение от других: только в США выросшие представители поколения Z влияют на такие суммы, как 143 миллиарда долларов.
В этой статье мы остановимся на представителях поколения Z в возрасте 18-24 лет — наиболее экономически активных — и выясним, как найти наиболее эффективный подход к этой аудитории с учётом её ценностей: инклюзивности, любопытства, взаимополезного общения и глобального единства.
Чтобы посмотреть статистику по конкретным странам, загляните в Facebook Insights to Go для Австралии, Бразилии, Канады, Франции, Германии, Индии, Индонезии, Нигерии, Южной Кореи, Великобритании и США.
Растущая инклюзивность
Поколение Z чаще всего рассматривает разнообразие в положительном ключе: так, в США это самое многонациональное поколение за историю страны — и ему нравится видеть представленность разных групп за границами привычных норм. 71% аудитории признались, что им хотелось бы видеть больше культурного и национального разнообразия в рекламе. Получается, что характерная особенность этого поколения теперь прямым образом влияет на то, как их ценности будут отражены в медиа.
Вот что для них самих значит разнообразие:
«Разнообразие должно быть подлинным, а не просто частью имиджа бренда».
«Все люди равны, и самое время нам наконец начать относиться друг к другу соответствующе. Вас не определяет ваш гендер, национальность или религия».
«Мир меняется, нужно идти в ногу со временем, или останетесь за бортом. Каждый хочет быть принятым в обществе — и так и должно быть».
«Это не столько о равноправии женщин и мужчин, сколько о разрушении предрассудков о том, что значит быть мужчиной или женщиной».
Бренды, продумывающие наперёд свою стратегию, уже сейчас находят способы небанально выразить свою культурную гибкость.
Так, ASOS разработали ориентированную на юных ребят линейку одежды без выраженных гендерных различий, при создании которой не постарадали животные и при пошиве которой использовались только устойчивые ресурсы. Ранее через рекламу в сторис в Инстаграме бренду удалось узнать, что почти ⅔ респондентов считают, что у одежды не должно быть выраженной гендерной ориентированности — мнение конечных потребителей и послужило основой для коллекции, её главной идеей.
Направление любопытства
Молодые люди сейчас страдают от перенасыщения информацией: 43% поколения Z зачастую не может определиться, что посмотреть, послушать, почитать. Неудивительно, что им многое интересно и любопытно: они выросли в мире, где любую информацию не составит труда найти, всё под рукой. Но в момент, когда надо чем-то потешить своё любопытство, ребята ориентируются в мире, объединяя множество ресурсов и распределяя разные каналы для потребления разной информации.
Например, Инстаграм играет важную роль в жизни поколения Z, позволяя им больше узнать о том, чем они уже интересуются, и увидеть, какое место их увлечение занимает в мире. Сквозь призму Инстаграма они исследуют то, что им интересно, и поэтому ожидают, что бренды также включатся в культурный диалог. Присутствие в социальных сетях для молодых ребят — способ показать миру самых что ни на есть искренних, настоящих себя: спонтанно постя сторис или вступая в диалог с брендами, они дают маркетологам возможность прислушаться к ним и приобщиться к их стилю жизни.
Инстаграм побуждает делиться эмоциями и оставаться на связи
Топ интересных тем для ребят поколения Z в Инстаграме (на основе аккаунтов, которые они фолловят):
- Музыка
- Мода
Путешествия - Еда и напитки
- Кино
При этом они видят Инстаграм как место для общения с:
- Знаменитостями
- Инфлюенсерами
- Брендами
- Друзьями и родственниками
Как в Инстаграме, так и на других платформах, бренды могут найти подход к поколению Z через общий для них всех язык — визуальный. Неважно, сторис это будут или эмодзи, или стикеры, или всё вместе, главное, чтобы контент не выглядел слишком выверенным и идеальным (поскольку тогда он выглядит неестественно и к нему снижается доверие).
В поисках взаимовыгодных отношений
Хотя дети рубежа тысячелетий и высоко ценят свою индивидуальность, в то же время они остро нуждаются в тех связях, которые создаются в сообществах. Так, в Фейсбуке более 10 миллионов групп, а общее число пользователей, активных в них хотя бы раз в месяц, составляет 1,4 миллиарда человек. Люди выстраивают сообщества по профессиональному опыту, интересам, убеждениям, ситуациям. Как показывают исследования, «здоровые» сообщества только выигрывают и процветают при взаимовыгодной активности пользователей (то есть когда они и получают пользу от сообщества, и приносят её ему). Аналогичным образом молодые люди с радостью готовы взаимодействовать и с брендами, но только при условии, что это будет выгодно обеим сторонам.
Сообщество может стать местом встречи людей и брендов
Представители поколения Z лояльно воспринимают контент от брендов в тематических онлайн-сообществах:
Авто — 91%
Банки — 83%
Товары широкого потребления (еда) — 80%
Предлагая аудитории из поколения Z некий уникальный опыт, инсайдерский контент из серии «что осталось за кадром» или возможности для сотрудничества, вы легко найдёте с ней общий язык на почве их интересов и увлечений. И не забудьте про силу личного общения: 60% представителей аудитории признались, что хотели бы иметь возможность общаться с бОльшим количеством фирм через мессенджеры.
От «я» к «мы»
Ключевые ценности поколения Z — инклюзивность, любопытство и взаимополезное сотрудничество — слились в достаточно уникальное мировоззрение. Установка «я — это мы» логично вытекает из их осознания мира вокруг себя и их места в нём, осознания последствий, которые повлекут за собой все их действия. Это чувство связанности прослеживается и в том, что большинство представителей поколения Z (61%) считают себя гражданами мира.
Процентное соотношение по странам представителей поколения Z, считающих себя гражданами мира:
Представители поколения Z готовы оставить в стороне свои различия и соперничество в пользу взаимовыгодного сторонам решения ситуации. Того же они ожидают и от брендов: жить в соответствии со своими ценностями, но быть готовыми сделать что-то для всеобщего блага.
Так, 68% представителей поколения Z ожидают, что бренды будут вносить свой вклад в развитие общества.
61% заявили, что готовы платить больше за товары, произведённые с соблюдением принципов этики и устойчивого развития.
77% заметили, что они более лояльно относятся к брендам, которые продвигают гендерное равенство в медиа.
45% отметили, что в рекламных материалах, посвящённых разнообразию, они чувствуют, что их интересы тоже представлены.
Этим ребятам приятно развивать свою идентичность от единичного «я» до масштабного «мы». Без труда разбирающиеся в современных технологиях, эти юные покупатели заинтересованы в таком обществе будущего, где будет место для всех без исключения. Бренды, которые демонстрируют альтруизм и общаются естественно, будут у поколения Z в наибольшем почёте.
Что это значит для маркетологов:
Держите во главе угла ценности
Чтобы найти отклик среди представителей поколения Z, стоит поразмыслить, как упаковать идеи вашего бренда так, чтобы они были актуальны и для них. Как вариант — разработать устойчивый продукт (т.е. обеспечивающий экономические, социальные и экологические выгоды — прим. пер.), поддержать местных производителей, в том числе занимающихся ручным трудом, или сформировать и выразить свою позицию по вопросу, интересующему аудиторию. Для вдохновения можно посмотреть на работу некоммерческих организаций в Фейсбуке: есть отличные примеры, как общая точка зрения на проблему может объединить целое поколение.
Выходите на контакт через сообщество
Не ограничивайте себя представлением о сообществе как только о целевой аудитории. Само сообщество часто готово предложить гораздо больше вдохновляющих идей, но только если вы будете готовы к открытому и продолжительному диалогу с ним.
Доносите свои идеи в понятном и близком для поколения формате
Вовлекайте поколение Z такими формулировками и образами, основной посыл которых — разнообразие, инклюзивность, размеренный образ жизни. С ними проще сдружиться на тех площадках, где они уже присутствуют, об этом тоже следует помнить, когда пишете вдохновляющий пост в Инстаграме или отправляете персональное предложение в Messenger или WhatsApp.