Пользователь: Почему я должен купить именно у вас?
Сайт: Потому что мы делаем продукт Х быстро, качественно и недорого!
Пользователь: (окидывает взглядом 100500 открытых вкладок конкурентов): Все так говорят.
Сайт: (подмигивает всплывающим окном): А мы скидку вам предложим. Хорошую, 10%!
Пользователь (закрывая вкладку): У ваших конкурентов точно такая скидка.
Если вы считаете, что «быстро, качественно и недорого» - ваше уникальное торговое предложение, то у нас для вас плохие новости.
Почти во всех нишах сейчас предложение превышает спрос. Люди избалованы рекламой и выгодными акциями. Чтобы выбрать товар, они открывают несколько вкладок браузера, изучают сайты, сравнивают условия и идут покупать туда, где предложение их как-то зацепило. И как вы думаете, сколько компаний честно напишет на своем сайте, что они делают свой продукт долго, некачественно и дорого?
Давайте разбираться
УТП (уникальное торговое предложение) – это:
- Ответ на вопрос: «Почему я должен купить именно у вас?» Если вы можете быстро сформулировать ответ на этот вопрос, УТП у вашего продукта уже есть
- Краткое сообщение о выгоде, которая ценна для клиента. Информация ради информации не нужна никому.
Истинные и ложные УТП
В 2008 году компания Apple выпустила MacBook Air – на тот момент самый тонкий ноутбук в мире. Этот ноутбук с 13,3-дюймовым дисплеем работал целых 5 часов от аккумулятора и мог легко поместиться в небольшие сумки.
«Самый тонкий ноутбук в мире» - реальное истинное УТП компании Apple. Правда, оно работало ровно до того момента, как другие компании не сделали аналогичные устройства.
Истинные УТП живут недолго. Если вы не компания-монополист, один раз и на всю жизнь придумать рабочее УТП не получится. Хотя зачем монополисту вообще задумываться о маркетинге?
Придумать что-то принципиально новый продукт на рынке сложнее с каждым годом, и тогда на помощь приходит ложное УТП. Пусть вас не пугает слово «ложное» - оно лишь указывает на то, что явных уникальных черт у товара нет. Такие торговые предложения замечательно работают, главное – правильно их сформулировать.
Ложные УТП могут строиться на подходе, личности автора или на креативе.
- Крутой клиентский сервис
Сделайте для клиента больше, чем он ждет. Например, вы обучаете дизайну и предлагаете своим выпускникам не только знания, но и возможность вести ваши платные проекты и сразу зарабатывать. Когда-то это было истинным УТП – ровно до тех пор, пока другие компании не переняли эту фишку.
- Станьте лучшим в узкой нише
Кого вы выберете: адвокатскую контору, которая занимается и бракоразводными процессами, и уголовными делами, или адвоката, за плечами которого сотни процессов одного направления?
Цитата:
Если бы я был юристом, я бы сосредоточился на какой-нибудь очень узкой нише и стал бы лучшим в мире юристом, который занимается только этими делами.
Сет Годин «Фиолетовая корова»
- Личность автора
Владелец компании может транслировать свои ценности через свой продукт, активно развивая личный аккаунт в социальных сетях.
- И недостатки могут стать достоинствами
Ваши конкуренты производят аналогичный продукт за 5 дней, а ваша компания – за 10. Почему так происходит? Если на выходе ваш продукт получается более качественным, то даже долгое время производства может стать основой неплохого ложного УТП.
Как найти свое УТП
- Изучите боли вашей целевой аудитории. Какие проблемы решает ваш продукт?
- Выберите самую яркую боль.
- Ответьте на вопросы: как продукт решает боль? Какую выгоду получит от этого клиент?
- Сформулируйте емкое и понятное предложение до 8 слов. Если ваше УТП напоминает отрывок из «Войны и мира» по длине и количеству запятых, никто не станет его даже читать.
Подведем итоги
Компания может работать без УТП, но наличие любого УТП (истинного или ложного) сразу выделяет ее среди конкурентов.
Истинных УТП мало, и их век очень короткий.
Ложное УТП не равно плохое.
В формулировке УТП краткость – сестра таланта.