«Не идут продажи? Запускаем промо!», — почему такой подход не работает?
Как разработать промостратегию?
И важно ли использовать несколько подходов к созданию промоакций? Ответы в этой статье!
Основная проблема создания промостратегии — деление специалистов на два лагеря: аналитиков и маркетологов. Делятся они по принципу подхода к организации промоакций. Если первый лагерь, подходящий к промо с маркетинговой точки зрения, заботится о ее креативной составляющей, то второй лагерь в первую очередь думает о марже.
Какой же подход лучше применять? Оба. Фишка в том, что по-настоящему полезными для бизнеса промоакциями становятся те предложения, которые объединяют в себе и креатив, и расчеты. Алена Артемьева, руководитель аналитики в Biglion во время выступления на большой конференции по маркетинговой аналитике «Матемаркетинг» поделилась сценарием подготовки промоакции. С нас — пять основных приемов, с вас — попытка применить.
#1 Подружите аналитику и маркетинг
Аналитик подскажет максимально возможную глубину скидки и выберет правильный сегмент.
Маркетолог придумает оригинальную акцию и найдет лиды.
#2 Не считайте покупателя вашего продукта глупее себя
Потребители уже давно не обращают внимание только на слово «акция» или цвет ценника. Они научились сравнивать цены, выстраивать внутренние ценовые барьеры и покупать там, где выгоднее. Так что, создавая промоакцию, не стоит изначально искусственно повышать цену на товар или услугу, а потом ее занижать.
#3 Эффект от промо не вечен
Промо дает ощутимый эффект только сначала, далее идет привыкание, и для стимулирования сбыта нужно уже нечто большее, чем увеличение процента скидки. Поэтому играть в большие скидки «вдолгую» нельзя. Нужна стратегия, а не постоянные сиюминутные распродажи.
#4 Сначала посчитайте маржинальность, а уж потом запускайте промо
На этом этапе не обойтись без глубоких знаний специалиста. Его задача — определить зависимость маржи от:
- доли промо в конкретной категории;
- доли заказов с промокодами;
- средней величины скидки в категории;
- средней величины скидки по компании;
- эластичности спроса по цене категории.
Получив эти данные, вы построите простейшую модель для управления маржинальностью промо. Она поможет ответить на два вопроса:
— Сколько промоакций вы можете себе позволить?
— Как вовремя остановиться и не уйти в минус?
Самая простая модель для управления маржинальностью промоакций может усложняться и решать другие задачи:
- Прогнозировать отток клиентов по отдельным сегментам.
- Разрабатывать долгосрочную механику удержания для клиентов, склонных к оттоку.
- Не создавать промоакции для любителей «халявы», которые приходят только за скидками.
- Не давать скидки тем, кто способен купить ваш продукт без них.
#5 Ответьте на вопрос: «А вам точно нужно промо?»
Иногда быстрый старт промоакции логичнее заменить программой лояльности, которая при этом может существовать без скидок.
Безусловно, аналитический подход к созданию промостратегий занимает гораздо больше времени и требует включения дополнительных специалистов, но только такой осознанный подход к промо позволяет наращивать прибыль без рисков. Начните работать в этом направлении с посещения большой конференции по маркетинговой аналитике «Матемаркетинг» — узнаете, как аналитика помогает развивать бизнес и увеличивать прибыль.