Сегодня мы разговариваем с маркетологом Yota Нижний Новгород Ольгой Дорофеевой и автором корпоративных проектов Yota Варварой Петренко.
Зачем нужен событийный маркетинг компании Yota?
В: Для нас это показатель стабильности компании, трансляция сотрудникам уверенного положения компании на рынке. Мы привыкли, что корпоративы есть, сотрудники привыкли, что корпоративы есть. У нас традиционно одно глобальное событие – либо летний опен-эйр, либо Новогодняя вечеринка. В последние годы мы активно участвуем в спортивных мероприятиях, которые положительно влияют на внутренние коммуникации и на HR-бренд. Это наши проекты Yotaбежит и Yotaзаплыв.
Чувствуете ли вы различия в работе регионах и в центре. Насколько сильно влияет менталитет на рекламные кампании и на внутренние коммуникации?
В: Реклама идет сквозная по всей стране. Она создается на федеральном уровне и не отличается в Москве и в регионах. Другой момент, что в разных городах разные каналы коммуникации.
О: Как правило, после запуска рекламной кампании мы получаем первые отзывы в таком духе: Yota снова сделала не так как все. И такая реакция возникает без привязки к регионам. Специально рекламные сообщения мы не подстраиваем под конкретный город или менталитет. Но были и такие случаи, когда в рамках одной рекламной кампании мы адаптировали сообщение под региональную специфику. Например, в кампании «Реклама Yota» в Нижнем Новгороде появилась надпись на стене дома: «Граффити с рекламой Yota на Покровке». Возможно, улица или район с таким названием есть и в другом городе, но только нижегородец сразу поймет, о чем речь и где искать разрисованную стену. Или пример с нашим AR-приложением «Yota Nebo» - здесь мы искали те самые «изюминки» города и отражали их в 3D объектах. Так в Нижнем Новгороде над рекой Волгой в районе речного вокзала вы можете увидеть синий забор с нарисованными усами М. Горького. В таких случаях региональная адаптация уместна. А для всех остальных случаев мы знаем, что целевая аудитория Yota есть везде.
В: Расскажу про свою часть — HR. В первую очередь отличается уже сам подход к поиску сотрудников. Если это Питер или Москва, мы не будем раздавать листовки. В регионах даже такой, казалось бы, архаичный канал коммуникации может работать.
Если говорить о мероприятиях, то мы их не подстраиваем. Мы учитываем особенности людей, посещающих события, но здесь дело не только в разнице менталитета. Корпоративные события проходят в Москве или в Питере и на них приезжают, прилетают сотрудники из регионов. Мероприятия строятся так, чтобы понравится основной массе. Самые сложные по восприятию сотрудники — это офисные. Они больше всего видели, их сложнее удивить. Плюс нужно не забывать о возрасте: если офисному сотруднику в среднем 32 года, то средний возраст сотрудника на торговой точке — 22.
Это уже другой возраст, другое мировосприятие.
Возвращаясь к менталитету, например, для Питера и Москвы нормально путешествовать, нормально перемещаться.
У вас общее мероприятие получается для всех сотрудников: нет разделения ни по регалиям, ни по геопозициям?
В: Позиция компании — не разделять мероприятия по уровням. В компании бывают стратегические сессии, туда, разумеется едут не все: отдел, группа лиц, ТОПы - в зависимости от рабочих задач — а отдыхаем мы все вместе. Причем все на одинаковых условиях, никаких отдельных зон для ТОП-менеджмента.
Если мы делаем командные активности, мы сознательно рандомно всех перемешиваем, чтобы не было такого, что приехали сотрудники из одного офиса и держатся вместе.
Хорошо стирают границы спортивные события. Yota принимает активное участие в забегах и заплывах. Здесь люди тренируются вместе по пять недель и, естественно, уже нет руководителей и подчиненных — есть команда друзей идущая к победе.
Как вы боретесь с тем, что на крупные события собираете только 70% от всех сотрудников (часть должна остаться на рабочих местах). Как сделать так, чтобы не случилось, что 30% остались обиженными и демотивированными?
В: Офисные сотрудники приглашаются все без исключения, но, к сожалению, среди сотрудников розницы и контактного центра кто-то должен работать во время корпоратива, т.к. работа самой компании не останавливается. Список на корпоратив собирают руководители отделов, кто-то использует корпоратив как поощрение. Мы не вмешиваемся в этот процесс, потому что руководитель видит работу на местах, лучше знает, как мотивировать своих сотрудников. Будет странно, если мы со своей стороны на всю страну начнем копировать личные пожелания.
Мы не заменяем корпоратив премией для тех, кто не смог по каким-то причинам поехать. Корпоратив не должен ассоциироваться с оплатой труда. Невозможно достичь того же эффекта от замены мероприятия финансовым вознаграждением. Представим мы дали сотруднику определенную сумму денег, он потратит на свои обычные расходы, потратит на свои нужды и об этой выплате вряд ли вспомнит через несколько лет. Корпоратив же запомнится как что-то легендарное.
Заменять корпоратив каким-то мерчем также абсолютно не равнозначно, одно дело ты получил супер заряд и эмоцию, на другой чаше весов толстовка.
Скажи, пожалуйста, твое мнение, почему HR-бренд в последнее время стал внутренним маркетингом. Почему обычные праздники начали обретать смысл. Откуда появился культ ценностей?
В: На мой взгляд, все идет от рекламы. Например, реклама в Европе абсолютно не такая, как в России. В Европе реклама показывает эмоции. Что ты почувствуешь при контакте с продуктом. Условно продвигают не матрас, разработанный по супер технологиям, а как тебе будет классно, если ты на нем будешь спать.
Мы постепенно идем к правильной коммуникации через ощущение и впечатление и это проявляется во всем.
Отлично, напоследок поделитесь, пожалуйста, пятью лайфхаками успешного события внешнего и внутреннего
О:
1. Определить цель мероприятия. И, как нас учили – цель одна, а задач много. Сюда же включите критерии, по которым вы оцените реализуемый проект.
2. Изучить свою ЦА не только со стороны возраста и уровня дохода. Идите глубже: интересы, увлечения, где чаще проводит время и т.д.
3. Включить креативное мышление в момент обсуждения идеи. На полную катушку! Старайтесь избегать шаблонов и научитесь из микса существующих механик создавать новое.
4. Оценить идею по всем ценностям вашей компании, чтобы любое предложение совпадало с ними.
5. Помни про коммуникации. Если в проекте участвует 5 отделов, то ни один из них не должен находиться в информационной яме. Все должны работать в едином порыве.
В:
1. Верить в идею мероприятия и 100% успех
2. Найти тех, кто тоже верит в идею
3. Проверять все, что успеваешь проверить
4. Продумывать запасные варианты – точно что-то пойдет не по плану
5. Диверсифицировать риски – разделять мероприятие на части и для каждой части подбирать того поставщика, который подходит именно для нее
