Импортозамещение, превратившись из пугала в серую обыденность, изменило не только структуру потребления россиян, но и их восприятие. Сейчас бывает трудно поверить, что ещё каких-то 5 лет назад при прочих равных (и, будем откровенны, весьма неравных) предпочтение в 99 случаях из ста отдавалось импортным брендам. Российские Vitek и Scarlett, Kaiser и Bork, Greenfield и Carlo Pazolini, Gloria Jeans и Gee Jay, Ralf Ringer и Erich Krause эксплуатировали образ залетного негоцианта из просвещенной Европы для успешной торговли. Порой скрывая посконное происхождение тщательнее, чем огрехи качества.
Однако уже к концу 2018 года, когда повальное бегство реально зарубежных luxury-брендов достигло апогея, на первый план вышли российские марки middle-up сегмента. Что, скажем начистоту, неудивительно. Эпоха импульсивного шопинга, жадного до брендов или их количества, сменилась если не осознанным, то осторожным потреблением. Лакуну между непозволительно дорогим люксом и отвратительно паршивым масс-маркетом заняли российские производители с приличным качеством и средней во всех отношениях ценой. Одним из факторов в становлении таких брендов «с российским лицом» стало и окончательное оформление культуры «русского хипстера». Не столь продвинутого, как западный собрат, но тоже стремящегося заполучить идеальный лук с нагрузкой в виде экологичности и социальной ответственности.
Большинство проектов стартовало как Инстаграм-магазины с интересным наполнением, меняющимся если не 12 раз в год, то посезонно. Это и 12Storeez из кейса «Сколково» с выручкой 1,2 миллиарда рублей. И питерские Gate31, вошедшие в Топ-10 мировых модных инстаграм-аккаунтов. И Mi&Ko с сертификатом Ecocert и маркировкой Cosmos Organic на более 70 средствах. Что интересно, многие из этих брендов, стартовавших сугубо онлайн, в итоге вышли к потребителю с десятками офлайн точек в торговых центрах столицы и крупных региональных городов. Как оказалось, россияне готовы отказаться от привычных западных брендов, но не от классического сервиса. Предпочитая переплатить за стильный шоу-рум, нежели толкаться в пункте выдачи интернет-заказов. Что, возможно, говорит о том, что похороны офлайн-торговли несколько преждевременны.