В августе 2019 года производитель спортивной одежды и обуви Nike выпустил пресс-релиз, в котором сообщил о приобретении AI-платформы Celect, специализирующейся на прогнозной аналитике. Финансовые условия сделки не разглашались, но специалисты отрасли отметили, что интерес мирового гиганта сместился с розничных компаний типа Converse и Hurley, на покупку айти-стартапов, которые помогут мировому лидеру прогнозировать поведение покупателей. Зачем Nike делает подобные инвестиции?
Что нужно покупателям?
Платформа прогнозной аналитики Celect Choice Engine позволяет покупателям, закупщикам, мерчендайзерам и аналитикам точнее оценивать объемы закупок товаров, оценивая нужные места продаж, в нужное время, собирая информацию по всем каналам продаж.
Превращая большие данные в интеллектуальные данные, Celect позволяет понять приоритеты покупки каждого отдельного клиента по всему ассортименту продукции компании. Технологию, основанную на аналитике больших данных, искусственном интеллекте и машинном обучении, Лаборатория информатики и искусственного интеллекта MIT назвала одной из 50 величайших инноваций, которые когда-либо создавались.
Продукты Celect Nike планирует интегрировать в свои мобильные приложения, а также сайт nike.com. И компания очень надеется, что с ее помощью она будет в состоянии лучше предсказать, какие стили кроссовок и одежды хотят покупатели, а также когда и где они планируют их купить.
Искусственный интеллект помогает избежать ситуаций, когда склады оказываются переполненными из-за неверной оценки потребительского спроса — мечта всех производителей.
Сегодня лучше, чем вчера
Проблема с неверной оценкой спроса и, в следствие этого, затовариванием полок и последующей уценке товаров — проблема №1 в высококонкурентном одёжном ритейле.
Незадолго до этой сделки Nike, аналитическая компании Coresight Research совместно с той же Celect, раскрыли данные стоимости «инвентарных ошибок», оценив размер убытков ритейлеров. Опубликованный отчет имел символическое название «Выявление скрытых затрат при плохом управлении запасами».
В нем более 200 высокопоставленных лиц, принимающих решения в сфере розничной торговли, поделились своими взглядами на основные проблемы, связанные с решениями о запасах, и их соотношением с ключевыми показателями эффективности, такими как продажи по розничным ценам, процент уценки, дефицит и получаемая маржа.
Полученные результаты позволили выявить ключевые факторы, стоящие за серьезными проблемами с товарными запасами, с которыми сталкиваются розничные продавцы от неправильной оценки требуемых объемов закупок.
Так вот, в 2018 году непродовольственные магазины потеряли астрономическую сумму – $300 млрд дохода из-за уценки неликвида. Это эквивалентно 12% от общего объема продаж. В числе основных причин уценки респонденты назвали ошибочные оценки необходимых запасов, что составляет более половины (53%) незапланированных затрат на уценку.
Решения Celect как раз помогают ритейлерам обойти многие из этих рисков путем оптимизации запасов и прогнозирования потребительского спроса в каждом канале сбыта.
Глобальная информатизация Nike
Еще до покупки Celect, Nike уже приобрела несколько технологических стартапов. Все они уже успешно интегрированы в цифровую экосистему мирового лидера спортивной одежды и обуви.
Так, в 2016 году Nike купила студию цифрового дизайна Virgin MEGA из Нью-Йорка и поддерживаемую Virgin Group Ричарда Брэнсона, чтобы помочь в создании своего приложения SNKRS, коммерческой платформы для заказа обуви, запущенной годом ранее.
Затем, в марте 2018 года, Nike приобрела айти-компанию Zodiac, занимающуюся онлайн-анализом данных о потребителях, в попытке ускорить свою «цифровую трансформацию», поскольку продажи производителя все больше перетекали в онлайн.
И, наконец, в апреле того же года Nike объявила о приобретении израильской компании Invertex, специализирующейся на компьютерном зрении. Это было одно из лучших приобретений Nike.
Разработки Invertex были включены в недавнее обновление сервиса Nike Fit, который решает основную проблему большинства онлайн-покупателей – «какого размера обувь мне нужно купить».
И все-таки, где же у них кнопка?...
Согласитесь, знакомая ситуация, когда покупатели в интернет-магазинах заказывают сразу несколько размеров одной модели обуви, заранее планируя вернуть не подходящие им по размеру.
С решением Nike Fit эта проблема, наконец, была решена. Функция 3D-сканирования позволяет определить точный размер обуви прямо в мобильном приложении Nike.
Решение Nike Fit подходит не только для онлайн продаж, но и для классического ритейла. Розничное тестирование Nike Fit проходило на трех рынках – в Сиэтле, Пасадене и Далласе. Производитель заметил значительное увеличение конверсии для людей, которые использовали Nike Fit, чтобы найти правильный размер обуви непосредственно в магазине.
Таким образом, рост удовлетворенности клиентов при покупке растет. А это позволяет производителю надеяться, что такие покупатели с большей вероятностью позже вернутся и купят еще одну пару обуви. Вдобавок, сотрудники магазинов тратили меньше времени, бегая на склад, чтобы подобрать другой размер обуви.
Теперь Nike ожидает, что покупка Celect поможет сократить количество товаров, которых нет в наличии, когда спрос на кроссовки и одежду незапланированно растет. А также позволит лучше контролировать рентабельность бизнеса, тщательнее планируя запасы и не допуская затоваривания складов продукцией, которую люди не покупают.
Эксперт по маркетингу и потребительским трендам, футуролог Алексей Аникин рассказывает еще о том, что современные потребители предпочитают примерять товары в обычных магазинах, а заказывать - в интернете. И эта тенденция будет работать все сильнее.
Такие прямые продажи
Покупка Celect напрямую связана еще с тем, что Nike пытается все больше продавать продукции напрямую потребителям. Бизнес компании постоянно отодвигается от оптовых каналов. Сегодня продукцию компании можно купить через приложение и в фирменном интернет-магазине.
По данным SEC, продажи от бизнеса Nike Direct (направление прямых продаж производителя) в 2018 финансовом году выросли на 12% до $10,4 млрд с $9,1 млрд в 2017 финансовом году. По оценке компании, доходы от прямых продаж в настоящее время составляют около 30% от общего дохода бренда Nike.
Таким позитивным результатам прежде всего способствует рост онлайн-продаж. Но не только.
Cервисы подобные Nike Fit помогают мировому лидеру увеличивать свою базу лояльных клиентов. Сегодня членами «клуба Nike» насчитываются более 150 млн человек во всем мире. Инвестируя в айти-решения компания планирует расширить свою членскую базу до 300 млн человек.
Отмечено, что эти покупатели тратят в среднем на 40% больше, чем простые клиенты-гости. Шестимесячный пробный запуск Nike Fit показал, что этот сервис был самым сильным драйвером для увеличения числа клиентов Nike. Поэтому инвестиции в айти Nike оценивает как крайне важные.
Позитивное заключение
Nike не единственная компания, которая инвестирует в айти-решения по прогнозной аналитике. Ранее аналогичные разработки внедряли и другие ритейлеры. Например, Walmart открыл магазин, в котором наличие товаров на полках отслеживают камеры на базе AI-технологий.
Система, внедренная Walmart помогает продавцам ритейлера с большой долей вероятности узнавать, в каком отделе и когда нужно пополнить запасы, на основании сравнения количества закупаемых товаров с ожидаемым спросом. Но Nike в сфере автоматизации бизнес-процессов дает 100 очков форы многим игрокам.
Производитель продолжает пытаться принимать все меры по сохранению своей позиции лидера в сегменте продажи спортивной обуви. В 2018 году 64% доходов бренда приходилось именно на обувь. Продажи кроссовок составили $22,27 млрд в общем объеме продаж в $34,49 млрд. (Сюда не включены продажи Converse, который работает как отдельный бизнес).
Ставьте лайки и подписывайтесь на канал.