Эффективность рекламы можно определить как степень, в которой реклама порождает определенный уровень желаемого эффекта. Измерение эффекта рекламы очень важно, учитывая объем инвестиции, необходимые для рекламы. Хотя невозможно получить глобальную оценку эффективность рекламы, мы должны стремиться к разработке и применению методов и мер, направленных на частичная проверка результатов.
Относительно сложности измерения общей эффективности, считается, что это в основном объясняется следующими соображениями:
- реклама взаимодействует с другими переменными бизнеса;
- последствия рекламы разнообразны и не всегда выражаются в количественных показателях;
- реклама приводит к долгосрочным последствиям, поэтому не всегда результаты проявляются в следующих областях за тот же период, в котором находятся затраты.
В литературе и практике оценки эффективности рекламы используются два основных принципа моделей:
- дихотомическая модель;
- трехмерную модель.
Дихотомическая модель применяется в основном в рекламе продуктов и брендов, стремясь изолировать и отдельно оценить следующее:
- эффект от продаж;
- коммуникационный эффект.
Эффект от продаж относится к оценке способности рекламы влиять на продажи объема и/или доли рынка, независимо от возможного влияния других переменных.
Эффект коммуникации связан со способностью донести, с помощью соответствующих посланий, следующую информацию значительная доля населения. Такой эффект рассматривается в литературе с различными подходами:
- социологический;
- семиотический;
- психологической;
- социально-психологический.
Социологический анализ фокусируется на сообществе, рассматриваемом как система, основанная на правилах и социальных норм, а также о социальном поведении. Роль рекламы и изменение потребления в обществе — очень плодородная тема. Социология изучила, как реклама влияет на мнения, установки и поведение отдельных лиц и социальных групп.
Существует две противоположные социологические перспективы рекламной функции в современном мире общества. Первый сохраняет позитивный подход к рекламе.
Считается, что роль реклама должна лучше организовать экономические и социальные отношения, гармонизировать социальное поведение, заставить людей придерживаться общих ценностей и помочь им лучше жить вместе, не имея возможности проблемы. Второй подход, напротив, довольно критичен, потому что реклама, как правило, генерирует массовое потребление.
Семиотический анализ фокусируется в первую очередь на символах. Они идентифицируются как все, что передает смысл, например, слова, жесты, образы и танцы. Семиотические исследования проблемы с кодировкой и, в более общем плане, с используемым кодом.
Объектом исследования является само сообщение, содержащее различные знаки, которые могут быть интерпретированы в соответствии со следующим образом заранее установленное намерение, безотносительно к потребителю и его влиянию на него поведение. Такой подход особенно полезен в контексте создания рекламы.
Влияние сообщения на получателя является незначительной проблемой в процессе его оценки. Это является важным ограничением семиотического подхода к маркетингу. Общение в целом и реклама в частности, рассматривались психологами, исходя из мотивации реципиентов, которые занимают центральное место в анализе. Это связано с их влиянием на восприятие реципиента (Mittelstaedt, 1990). Они считают, что мотивации определяют поведение потребителей. Таким образом, целью автора рекламы, является выявление причин потребительского поведения, выявление наиболее эффективных рекламных сообщений или устранение коммуникационных барьеров.
Благодаря вкладу нейронаук появились и другие виды исследований. Доказательства (полученные в ходе научных экспериментов) стали необходимым подспорьем для проверки предположений.
Психологический подход имеет преимущество в оценке эффективности рекламы по отношению к получателю сообщения, особенно в отношении потребительских качеств. С другой стороны, подход не дает исчерпывающих ответов, не вдаваясь в подробности причин, по которым получатель сообщения добровольно подвергает себя воздействию сообщения, расшифровывает его, хранит и, в конечном счете, совершает покупку. Поэтому не учитывается весь процесс коммуникации и, в частности, внешние факторы, в особенности, связанные с окружающей средой, которые могут играть решающую роль в определении поведения получателя.
Основные критические замечания в адрес дихотомической модели касаются частичной оценки и неспособности предоставить надежную разбивку результатов, достигнутых благодаря рекламе и другой политике компании (маркетинг и коммуникации).
По этим причинам иногда предпочтение отдается трехмерным моделям (например, AIDA-модели и Dagmar-модели). Эти модели используются как при планировании рекламных кампаний, так и при оценке их эффективности. Они предлагают иерархию коммуникационных эффектов, когнитивных аффективных и поведенческих.
А именно, анализ когнитивного аспекта касается понимания и хранения сообщений и должен учитывать различные типы памяти: спонтанный отзыв, без каких-либо дополнительных указаний; стимулированный отзыв, облегчаемый представлением определенных доказательств; связанная память, когда респонденты могут описать хотя бы один конкретный элемент коммуникации; узнавание или идентификацию рекламы; выделение бренда, память не только рекламы, но и рекламируемого бренда).
Аффективный аспект связан с отношением к коммуникации и восприятием коммуникации.
Поведенческий аспект описывает изменения в поведении покупателей, определяемые намерениями и действиями, измеряемыми продажами и долей рынка Все модели, упомянутые до сих пор, в основном ориентированы на три элемента коммуникации процесс: получатели (с точки зрения аудитории, памяти, хранения), используемые СМИ (с точки зрения воздействия, охвата, частоты и т.д.) и обратная связь (с точки зрения отношения, поведения, мнений и т.д.....).
Они полностью исключают другие элементы (исходный текст, код, контекст), предполагая, что процесс коммуникации осуществлялся в оптимальных условиях или, по крайней мере, без искажений. Кроме того, основополагающим элементом эффективного процесса коммуникации является использование исходным кодом и получателем одного и того же кода. В противном случае получатель не поймет сообщение или придаст ему иной смысл, что приведет к появлению явления Eco, называемого "аберрантным декодированием". Однако, важно изучать не столько то, что фирмы хотели передать, сколько-то, что на самом деле было передано.