Бид-менеджеры существуют очень давно. И даже, мало понимающие в диджитал, клиенты, через одного спрашивают, а будет ли использован биддер в его рекламной кампании. А агенства и фрилансеры, с радостью добавляют в список своих преимуществ наличие биддеров. Но, что мне особенно "нравится", это то, как все любят прокатиться на волне хайпа, не задумываясь есть ли от этого польза и зачем это было придумано изначально.
Немного теории
Объявления в Директе показываются по принципу аукциона. Система время от времени меняет составляющие формулы подсчета доступной позиции. Сейчас это немного сложнее работает, так как новый алгоритм учитывает в том числе и параметр качества и следит за тем, чтобы не было монополистов, давая шанс показаться на первых позициях рекламодателям с низкой ставкой. Если упростить, то при прочих равных в большинстве случаев покажется выше то объявление, у которого будет выше ставка.
В "бородатые" времена, многие еще не понимали как отслеживать звонки и заявки, и думали, что в Директе главное - это занять первое место. И разогревали таким образом аукцион. Благо, конкурентов было не так много и не всегда нужно было тратить на это большие бюджеты.
Но аукцион проходил в режиме реального времени и если максимальные ставки выставлялись в соотвествии с прогнозным значением на данный момент, то через час мог прийти более сильный конкурент и сдвинуть ваше объявление с верхних позиций. В этом случае, если не было жалко денег, выставлялись сразу более высокие ставки, значительно превышающие текущие значения. Например, была установлена ставка 50 руб. что было достаточно чтобы объявление показывалось на 1-м месте. Конкурент запустил рекламу со ставкой 55 руб. и сдвинул ваше объявление с 1-го места. Чтобы сразу решить вопрос, вы установили ставку 2000 руб. и пошли выпить кофе. Приходите, а у вас все деньги на рекламе закончились. Потому что конкуренты намеренно стали делать "подпорки". Выставив ставку 1000 руб., ваше объявление показывалось на первом месте, и как на самом кликабельном быстро набирала клики по стоимости 1001 руб. что вероятней всего не выгодно. В итоге деньги на рекламе заканчивались быстро, а кликов получалось совсем не много.
Когда биддер, действительно, нужен
В эти времена и делали биддеры, чаще всего самописные. Они через API Яндекса с определенной периодичностью анализировали стоимость размещения и в заданном процентном соотношении (как правило, небольшом) и повышали ставки автоматически. С их появлением уже не нужно было в течение всего дня следить за рекламой.
То есть, биддер использовался в случаях, когда стояла задача занять первые позиции и удержаться на них в течение всего времени размещения.
А нужно ли это всегда - это и есть главный вопрос. Дело в том, что не знаю ни один случай, где в качестве KPI стояла бы такая задача. И мне трудно представить в какой сфере бизнеса может иметь большее значение занять первое место, чем получить максимум звонков в рамках выделенного бюджета или продаж? Сложно представить случай, когда пользователь кликает только по 1 первому объявлению в самом верху и не смотрит другие предложения. При этом, даже с биддером решение такое задачи будет стоить недешево. Но, люди говорят об этом, сервисы рекомендуют, клиенты спрашивают, а подрядчики подключают.
Биддеры, чаще всего, бесполезны, а иногда даже мешают
Вот почему это так:
- Самое частое заблуждение, что биддер помогает не переплатить за клики. Но это не так. В Яндексе по умолчанию работает автоброкер. Он делает так, что если у конкурента ставка 10 рублей, а у вас 30 рублей, то спишется минимальная стоимость, которая лишь на рубль будет выше конкурентной, то есть 11 рублей.
- Обновление ставок происходит в течение часа. За это время ситуация в аукционе может измениться несколько раз. В итоге действия биддера будут не актуальны.
- По правилам нового алгоритма Директа, направленного на борьбу с монополией, нельзя выкупить определенное место и показываться на нем всегда.
- С недавнего времени в Директе появились автоматические стратегии и другие инструменты. Некоторые из них работают по умолчанию. Например, Целевые визиты. Когда система оставляет за собой право повышать ставки выше заданных (не важно где - вручную или в биддере) если высоко оценивает эффективность следующего потенциального клика. То есть у Яндекса теперь есть собственный биддер, который сам анализирует потенциал эффективности и корректирует ставки.
В заключении, скажу, что по этим причинам, для меня биддеры - это лишь один из маркетинговых продуктов, чтобы пустить пыль в глаза заказчику. А в делах, я за тот подход, когда деньги платятся за эффективность работы, а не показуху. Потому буду и дальше развеивать мифы и рассказывать про лишнюю напыщенность в рекламном бизнесе.
Расскажите про ваш опыт использования бид-менеджеров. Были ли случаи, когда, действительно, они могли пригодиться?
Если данный материал оказался полезным и интересным, буду рад вашей подписке и лайкам!
По вопросам сотрудничества пишите на почту about-ppc@yandex.ru