В 1992 году британское подразделение производителя пылесосов Hoover сделало клиентам предложение, от которого трудно отказаться: два бесплатных авиабилета при покупке любого товара стоимостью от 100 фунтов. На тот момент бренду исполнилось уже 84 года, он был известным на рынке.
Этот шаг должен был помочь увеличить продажи, которые на тот момент сокращались, избежать рецессии и обойти конкурентов, которых становилось все больше.
В свою очередь это привело к разрушению бизнеса в Европе, многомиллионным убыткам и многочисленным протестам клиентов. Как это случилось?
Американский бренд Hoover появился на рынке в 1908 году, после того как Джеймс Мюррей Спенглер запатентовал первый в мире пылесос, а потом продал патент своему родственнику Уильяму Гуверу, а тот начал производить и продавать устройства в США и Европе.
В течение десятилетий Hoover был практически монополистом на рынке пылесосов. Его товары были настолько популярными в Великобритании, что слово «Гувер» стало заменителем слова «пылесос».
К концу 1980-х компания расширила ассортимент и стала доминировать на британском рынке товаров для уборки. Однако когда в Великобритании началась рецессия, Hoover столкнулся с проблемами, в том числе - появлением новых конкурентов вроде Dyson.
В конце концов, в период с 1987 по 1992 год прибыль компании снизилась с $147 млн до $74 млн. Избыток товарных запасов накапливался на складах, а рыночная доля в Великобритании, которая ранее достигала отметки 50%, уменьшалась. Нужно было сделать что-то необычное и масштабное, чтобы выровнять ситуацию.
И здесь пригодилось предложение небольшого (а сейчас уже исчезнувшего) туристического агентства JSI Travel. Как и Hoover, оно чувствовало негативное влияние рецессии и искало способ увеличить продажи. И увидело выход в партнерстве: каждый, кто потратил более 100 фунтов (что сегодня составляет около $250) на товары от Hoover, получит два бесплатных билета в оба конца для путешествия по Европе.
Этот шаг казался выигрышным: производитель пылесосов смог бы избавиться от избытка запасов, а JSI - продать билеты оптом Hoover и выстоять в период рецессии.
Конечно, в Hoover понимали: если каждый, кто приобрел товар, захочет получить билеты, то это станет проблемой. Поэтому они сделали процесс максимально сложным: нужно было отправить чек вместе с заявлением в течение 14 дней после совершения покупки. Затем Hoover посылала клиенту регистрационную форму, и тот имел 14 дней, чтобы отправить форму обратно.
На следующем шаге компания отправляла туристический ваучер, и человеку нужно было в течение 30 дней выбрать три комбинации аэропорта вылета, даты и места назначения. При этом Hoover имел право отклонить выбор клиента и взамен предложить три другие альтернативы. Если человек был не согласен - значит, ему не повезло.
Рекламная кампания имела шумный успех, товары разлетались с прилавков магазинов, а финансовые прогнозы были чрезвычайно оптимистичными. Но затем Hoover совершил роковую ошибку. 1 ноября 1992 он решил дополнить свое предложение билетами в США.
Когда Hoover консультировалась с профессионалами по риск-менеджменту, они предупредили: такая кампания может стать катастрофой. Ведь за покупку в 100 фунтов планировалось предлагать клиентам билеты из Великобритании в Нью-Йорк или Орландо и обратно, которые стоили более 600 фунтов. Однако Hoover решила все же воплотить эту идею.
Сначала все шло по плану: спрос был так велик, что заводы Hoover работали 7 дней в неделю. В магазинах пылесосы продавались по 119,99 фунтов. Но потом все вышло из-под контроля. Продажи превзошли прогнозы в десять раз: примерно 300 000 человек приобрели товары Hoover. И мало кто из них потратил существенно больше 100 фунтов.
Подсчеты показывали, что продажа на 30 млн фунтов может означать 100 млн, которые необходимо потратить на билеты. И компания стала делать все возможное, чтобы избежать своих обязательств перед клиентами. Тысячи людей «неправильно заполнили формы», им предлагались неудобные аэропорты, письма посылались перед новогодними праздниками, чтобы клиенты не успели ответить, и тому подобное.
Вполне понятно, что сотни покупателей были очень недовольны - и начали действовать. Было создано объединение Hoover Holiday Pressure Group, целью которого было давление на компанию.
Компания уволила руководителей британского подразделения и анонсировала создание двадцатимиллионного «фонда бесплатных билетов». Однако это уже не могло спасти ситуацию.
К концу 1993 года репутация Hoover сильно пострадала, потери составляли 23,6 млн фунтов, а прогнозы на следующий год были неутешительными. В конце концов, в 1995-м европейское подразделение Hoover продали итальянском конкуренту Candy за $106 млн, при этом материнская компания потеряла $81 млн.
