Совместные розыгрыши в соцсетях или акции, когда продавцы некоторых продуктов (будь то товары или услуги) предлагают скидки на другие, смежные, – все это примеры кросс-маркетинга.
Так называется современный механизм сотрудничества: несколько компаний, которые работают с общей или пересекающейся целевой аудиторией, объединяют усилия для расширения клиентской базы и увеличения числа продаж. Это позволяет сократить расходы на рекламу и продвижение товаров и услуг.
Что такое кросс-маркетинг?
Кросс-маркетинг – это форма сотрудничества, выгодная для нескольких компаний, которые в ней участвуют. В процессе рекламируются или продаются смежные, дополняющие друг друга товары или услуги.
Данное направление имеет множество подвидов.
Ко-маркетинг – это одно из направлений кросс-маркетинга, при котором две и более компании-единомышленники объединяются, чтобы создать новые товары, предложения, услуги.
Как работает кросс-маркетинг?
Чтобы понять, что такое перекрестный маркетинг и как он работает, без долгих заумных пояснений, приведем несколько наиболее ярких примеров действия этого механизма. Ведь вы сталкиваетесь с ними практически ежедневно.
Так в 2014 году, когда на авторынке появился BMW i8, Louis Vuitton выпустил коллекцию дорожных сумок, специально адаптированных для данной модели авто. Бренды провели совместную рекламную кампанию, что позволило привлечь интерес к модельному ряду BMW со стороны покупателей продукции Louis Vuitton, и наоборот.
Более близкий нашим соотечественникам пример – акция в сети супермаркетов «Перекресток», когда при покупке от 2 000 рублей покупатель получал скидку на ювелирные украшения в магазинах «Sunlight».
Или, например, SIM-карта в подарок при покупке телефона, что встречается сплошь и рядом. Суть кросс-маркетинга – в объединении усилий с компанией, у которой аналогичная целевая аудитория.
То есть, в случае с BMW и Louis Vuitton – это ценители дорогих престижных товаров. Также логично предположить, что и покупатель нового смартфона захочет использовать все его функции, перейдя на тариф с безлимитным интернетом. Ну а «Перекресток» и «Sunlight» просто находятся в одном торговом центре, что также делает часть их целевой аудитории смежной.
Преимущества и особенности кросс-маркетинга
КМ — достаточно универсальный инструмент, появившийся в США еще в годы Великой Депрессии.
Многие бизнесмены в то время стали размещать в газетах скидочные купоны для привлечения клиентов. А пресса с радостью их печатала, ведь это увеличивало продажи издания.
Несмотря на прошедшие годы и изменившуюся мировую финансово-экономическую обстановку, достоинства технологии остаются.
Чем же полезен кросс-маркетинг:
- Снижение затрат на продвижение.
Товар теперь рекламируете не только вы, но и компания-партнер, что позволяет совместно проводить более крупные акции и мероприятия. Банальный пример – изготовление видеорекламы с двумя брендами обойдется во столько же, сколько и с одним. То есть затраты, грубо говоря, делятся на двоих. - Повышение лояльности к продукту со стороны клиентов.
Ведь одно дело расхваливать себя, а другое, когда за продукт, пусть и косвенно, поручается ваш надежный партнер. Кроме того, наличие большого числа бизнес-партнеров, само по себе положительно сказывается на известности и популярности бренда. - Установление долгосрочных отношений с компаниями-партнерами.
Это также выливается в дополнительные финансовые выгоды, например, при обмене товарами или совместной закупке со скидкой крупных партий продукции у третьей стороны. - Быстродействие.
Обычно при правильном использовании технологий кросс-маркетинга получить результат можно уже в первые дни запуска рекламной кампании, а эффект сохранится в течение всего периода сотрудничества.
Именно очевидность результатов в кратчайшие сроки после запуска рекламной кампании делает кросс-маркетинг удобным и привлекательным инструментом. Ведь при необходимости вы всегда можете изменить форму сотрудничества, ассортимент товаров и услуг, условия акций, с целью улучшения результатов.
Виды и инструменты кросс-маркетинга
Различают два основных вида такого подхода в маркетинге: тактический и стратегический.
Тактический кросс-маркетинг – это краткосрочное сотрудничество, акция, приуроченная к какому-то празднику, событию, инфоповоду.
Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочное сотрудничество, направленное не только на разовое увеличение спроса, но и на решение других стратегических задач: повышение лояльности клиентов и рейтинга самой компании, увеличение целевой аудитории, расширение ассортимента и т.д.
Что касается инструментов кросс-маркетинга, то основные – это:
- Кобрендинг – по сути, продолжительное сотрудничество, когда товары разных брендов реализуются вместе. Яркий пример – «Кока-кола» в Макдоналдс.
- Совместные рекламные кампании. Когда два или несколько продуктов рекламируются вместе. Выше мы уже говорили о примере с BMW и Louis Vuitton.
- Кросс-акции – разовые или регулярные предложения скидки на некий товар при покупке определенного продукта. Например, акции «Перекрестка» и «Sunlight», о которой мы говорили тоже.
- Копакинг – совместная упаковка (и, соответственно, продажа) нескольких товаров, дополняющих друг друга. Например, джин с тоником, бритва и крем для бритья, пиво и чипсы.
- Кобрендинговые карты – кредитные или дебетовые карты, по которым можно получать скидки или кэшбек в определенных магазинах и сетях. Примером может служить карта «Халва» или программа лояльности Tinkoff Airlines и авиакомпании S7.
- Совместные мероприятия, например, дегустации продукции в супермаркете, где эта продукция продается.
Инструменты кросс-маркетинга можно легко совмещать, создавая новые предложения. При грамотном подходе выгоду получат все участники и партнеры.
Многие компании используют сразу несколько инструментов, работая и по тактическим, и по стратегическим направлениям одновременно. А некоторые даже внедряют кросс-культурный маркетинг, сотрудничая с иностранными брендами.
Инструкции и советы по применению
Несмотря на универсальность, кросс-маркетинг – это инструмент с определенными ограничениями. Поэтому, задумываясь над стратегией и выбирая партнера, следует помнить о случаях, когда перекрестный маркетинг не даст результата:
- Продукты-конкуренты. Нет смысла рекламировать два автомобиля, кухонных комбайна или смартфона – все-равно потребитель выберет лишь один из них.
- Продукты для разных социальных слоев. Если тех, кто купил BMW i8, вполне вероятно заинтересуют дорожные сумки Louis Vuitton, то владельцы Лады Гранты едва ли согласятся на покупку аксессуара, сравнимого по цене с их автомобилем.
- Непересекающиеся целевые аудитории. Мормышка в подарок при покупке лака для волос, очевидно, самая глупая рекламная акция, которую можно было бы придумать.
- Несвязанные друг с другом товары. Ведь нет смысла продвигать одновременно с тем же лаком для волос кастрюли, хотя женщины, вроде бы, пользуются и тем, и другим. А вот бальзам-ополаскиватель или мусс вполне подойдут.
Убедитесь, что вы предусмотрели все возможные сложности еще до старта кампании.
План-руководство для тех, кто хочет организовать кросс-маркетинговую акцию
- Формулировка цели. От того, чего вы добиваетесь – увеличения числа продаж, повышения узнаваемости бренда или привлечения новых потенциальных клиентов – зависят и средства, которыми вы планируете решать поставленные задачи.
- Поиск партнера и соглашение. Озаботьтесь поиском наиболее подходящих партнеров. Их продукты не должны противоречить вышеприведенным правилам, а цели должны совпадать. Есть даже специализированный сайт, который поможет с поиском компаний-партнеров.
- Согласование условий. Определите бюджет, цели, сроки, договоритесь об условиях сотрудничества. Старайтесь решать все подобные и смежные вопросы в правовом поле, чтобы в дальнейшем не возникало проблем. Ведь затраты на хорошего юриста не столь уж высоки в сравнении с возможным финансовым или репутационным ущербом.
- Организация и проведение акции. После запуска кампании старайтесь придерживаться поставленных целей, используя доступные и уместные инструменты. Думается, что результаты не заставят себя ждать, а уже после их оценки вы сможете принять решение о внесении корректив и дальнейшем сотрудничестве.
- Анализ результатов. Также, к этому пункту можно отнести планирование следующих активностей.
При соблюдении этих простых правил ваша кросс-маркетинговая акция будет вполне успешной. Если, конечно, к постановке и решению задачи вы подойдете ответственно и последовательно.
