На мебельном рынке уже стало правилом отслеживать тренды интерьерной мебельной моды и часть из них внедрять в ассортимент (в зависимости от возможностей конкретного производителя и корректировки на российский рынок). Кроме того, мебельщики охотно посещают конференции по маркетингу и интернет-маркетингу, изучают новые эффективные инструменты – после чего начинают применять их в своих программах продвижения (возможно, чуть медленнее, чем того требует время:)). Что остается практически неохваченным – так это РОЗНИЦА. К примеру, если сравнить мебельный рынок с торговыми форматами рынков FMCG, fashion, электроники (даже в России), то мы обнаружим, что очень сильно отстаем. В силу самых разных причин компании или не хотят (не считают нужным), или не знают, как именно переформатировать свои салоны. Поэтому если мы с вами не хотим повторить незавидную участь динозавров:), нужно как можно быстрее погрузиться в эту тематику, чтобы понять всю значимость происходящих изменений.
Ключевой момент, который важно осознать: ваш покупатель – это и покупатель товаров из других сегментов. Он молниеносно привыкает к более оперативному и «прокачанному» сервису, к более интересному, увлекательному и эмоциональному процессу самого шопинга, к более высокому (с точки зрения эстетики) визуальному облику среды, где он совершает покупку.
Сегодня, в эпоху инновационных быстрых решений, совершенно очевидно, что традиционная розница требует глобальных изменений. К слову, еще какие-то пять лет назад мы часто слышали от коллег-мебельщиков мнение, что социальные сети – это не инструмент продаж в мебельном сегменте. И что мы видим сейчас? Сотни мебельных компаний осуществляют продажи исключительно через этот канал.
Несмотря на это, мы уверены, что интернет-торговля окончательно НЕ вытеснит традиционный ритейл, поскольку потребителю по-прежнему важен социум. Именно поэтому, кстати, привычные торговые центры превращаются в так называемые meeting places (места встреч), где человек может не только купить товары, но и получить удовольствие от шоппинга, развлечься, почувствовать себя частью особого сообщества, в которое планомерно перерастает ритейл (тот же Клуб ИКЕА Family).
Какие глобальные изменения в рознице мы видим уже сейчас? К примеру, в этом году в ТЦ «Афимолл Сити» в Москве у DIY-сети «Петрович» открылся первый цифровой шоу-рум (интерактивный shop-in-shop). По информации Retail.ru, на пространстве площадью 26 квадратных метров расположены сенсорный терминал с выходом в интернет-магазин сети, виртуальная комната, отделанная LED-панелями, и стойка консультанта. В этом шоу-руме покупатель может «примерить на себя» отделку разных комнат квартиры: с помощью терминала подобрать обои, ламинат, паркет, линолеум, плитку, двери, керамогранит, после чего в виртуальной комнате проверить, как все это будет смотреться в пространстве в разных сочетаниях – чтобы понять, подходит ли ему такой вариант отделки. Далее выбранный товар отправляется консультанту, который рассчитает объем и стоимость, оформляет заказ и доставку (к слову, по Москве в течение всего пяти часов).
Возможен и другой сценарий – покупатель подбирает отделочные материалы дома, потом по электронной почте присылает их консультанту в шоу-рум, после чего уже здесь, в виртуальной комнате, проверяет, все ли будет выглядеть так, как задумано. Можно и наоборот — подобрать все в шоу-руме, отправить себе на почту, чтобы дома рассмотреть и изучить отделку внимательнее.
По словам представителей сети, наполнение виртуальной комнаты будет расширяться и дополняться другими товарами – например, здесь можно будет подобрать и расставить мебель.
Отметим, что на мебельном рынке примеров таких диджитал-форматов пока крайне мало (на слуху только шоу-румы компании «Аскона» - к слову, видеообзор их салона в том же «Афимолл Сити» вы можете посмотреть в выпуске нашего блога «Мысли вслух»).
Поэтому в рамках этой статьи мы бы хотели обратить ваше особое внимание не на конкретные инструменты создания эффективного современного магазина (об этом – в конце материала:)), а на ОСНОВНЫЕ, ТОПОВЫЕ ТРЕНДЫ, которые сейчас мощно влияют на ритейл и будут только усиливать это влияние, меняя его навсегда. Анализируя эти тренды, вы поймете, в какую сторону двигаться вашей мебельной рознице. Но самое главное – не откладывая, начинать движение по этому пути прямо с завтрашнего дня!
1. Интеграция офлайна с онлайном. Т.е. объединение традиционных торговых форматов с интернет-магазинами. На мебельном рынке мы можем наблюдать реализацию этого тренда, к примеру, в сети гипермаркетов мебели HOFF. Или же на рынке DIY - в лице гиганта "Леруа Мерлен". У покупателя есть возможность посмотреть и пощупать товар вживую, после чего выбрать нужную ему конфигурацию уже через интернет-магазин или используя специальные гаджеты, расположенные рядом с продуктом.
2. Кросс-мерчандайзинг – практика объединения продуктов из разных категорий для стимулирования дополнительных продаж. К примеру, когда мебельный магазин сотрудничает с производителем или поставщиком декоративного света, домашнего текстиля, отделочных материалов и т.д. Либо организует внутри своего шоу-рума деловую площадку, тематическое кафе, выставку-галерею молодых художников (почему бы и нет:)?).
3. Высокоскоростной ритейл. Этот тренд продиктован потребностью людей в быстром получении товаров/услуг – с минимально возможным временем ожидания. Получить продукт в удобном месте, в удобное время, удобным для покупателя способом.
4. Омниканальная модель продаж. Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович», в своем интервью на упомянутом портале прокомментировал использование такой модели следующим образом: «В основе омниканальной модели – человек с его бедами и нуждами. Мы стали исследовать процесс покупки, его составляющие: выбор, консультации, покупку, оплату, доставку. Оказалось, что это не линейный процесс. Люди перепрыгивают со стадии на стадию и делают это в совершенно разных каналах. Мы поняли, что наша цель – дать людям возможность осуществлять все этапы покупки так, как им удобно. И для этого разработали восемь каналов продаж, а именно: офлайн-магазины, офисы продаж, менеджеры-консультанты, сайт, приложение, колл-центр, социальные сети + цифровой шоу-рум в Москве . Но суть не в количестве каналов, а в том, что нужно обеспечить покупателям легкий переход из одного канала в другой».
Иными словами – обеспечить бесшовную коммуникацию и процесс продажи, при которых клиент получает одинаковое предложение и один уровень сервиса из любого канала продаж, поскольку все каналы интегрированы в единую систему. И если нам как потребителям удобно выбрать и заказать матрас через Instagram в 12 часов ночи, мы хотим иметь такую возможность (и, к слову, имеем:) – в лице отдельных федеральных брендов и других, более молодых, но уже очень гибких мебельных компаний, особенно если речь идет о дизайнерской мебели).
5. Big Data. Чтобы поддерживать всю систему продаж и предлагать продукты, способные не просто удовлетворить вашего клиента, но и удивить его, надо знать своего покупателя в лицо. Для этого системно проводятся количественные и качественные исследования ЦА. Данные о поведении пользователей, итоги фокус-групп и глубинных интервью, результаты регулярных опросов об отношениях к шопингу, вкусовых предпочтений – все это анализируется и используется при составлении индивидуальных предложений. Мы бы также рекомендовали изучать личные профили вашей ЦА в социальных медиа – из них можно почерпнуть массу информации о клиенте (о том, чем он увлечен, чьему мнению/отзывам доверяет, на кого подписан, кто его окружение и т.д.). К примеру, по фотографиям, которые загружают пользователи, можно точнее анализировать их предпочтения – как минимум, узнать не только то, как они хотят, чтобы выглядело их жилое пространство, но и то, кто для них выступает лидером мнений (блогер, дизайнер и т.п.). Определяя среди своей ЦА таких лидеров мнений, можно выстраивать более эффективные рекламные кампании, спецпроекты, бартеры и внедрять более успешные коллекции мебели.
Помнить нужно лишь об одном – реклама становится все менее навязчивой, поэтому прямое упоминание популярным блогером вашего бренда только оттолкнет покупателей. Сейчас, когда вещи и предметы интерьера можно с легкостью найти просто по фото (например, на площадке Pinterest), сам факт обладания ею и ее использования приобретает все больший рекламный смысл – реклама становится нативной, т.е. естественной, вписанной в контекст самой жизни.
Подводя итог, отметим: нет сомнений в том, что вслед за изменениями форматов розничных магазинов будет меняться (и уже меняется) и инструментарий организации торгового пространства, т.е. мерчандайзинг, который также становится омниканальным, поскольку является неотъемлемой частью единой экосистемы вашего бизнеса. О том, как это происходит на практике, поговорим на занятиях курса "МЗ - Мерчандайзинг Мебельного Магазина". До встречи!