В течение десятилетий исследователи в области рекламы полагались на результаты перцептивных опросов, чтобы понять, как реклама влияет на восприятие потребителей. Проблема с такими мерами: Намерения и действия не связаны. Потребители могут предположить, что реклама оказала на них эмоциональное воздействие, но самоотчетность не всегда отражает реальность, особенно когда исследователи определяют такие запутанные вопросы, как предвзятое отношение к желанию общества, которое усиливает вероятность недопонимания и неправильного толкования.
Поэтому отрадно, что постоянные достижения в маркетинговых исследованиях в настоящее время связаны с чистой объективностью методов нейронауки, которые представляют исследователям более надежные доказательства, движимые физиологическими реакциями.
С помощью таких инструментов, как отслеживание глаз, проводимость кожи, частота сердечных сокращений и фактическая визуализация мозга, исследователи теперь могут видеть точный фокус и реакцию потребительского внимания при воздействии рекламы.
Таким образом, они, в конечном счете, могут сопоставлять эффект, о котором сообщают сами, с объективными данными, предоставляя больше возможностей для создания лучших стратегий сегментации, которые повысят эффективность рекламы.
Исследователи и специалисты по рекламе должны научиться использовать эти новые ресурсы, смешивая, таким образом, медицинские знания с навыками маркетинга. Квалифицированным техническим специалистам необходимо отсеивать шум и очищать результаты измерений для точного определения соответствующих данных, что требует дополнительной подготовки, а также партнерства между техническими специалистами, обладающими медицинскими/физиологическими знаниями, и исследователями рынка/рекламы.
Ни один инструмент не предоставляет всю информацию, необходимую для точного определения намерений потребителей. Поощряется некоторая комбинация, и специальная коллекция статей "Что мы знаем о нейромаркетинге" в этом выпуске дает некоторое новое понимание необходимых навыков и их мощного потенциала.
В статье "Стратиграфическая модель прогнозирования рекламной эффективности: Нейросетевой подход повышает предсказуемость принятия решений потребителями" (см. стр. 268), Томас Рейнольдс (Техасский университет в Далласе) и Джоан Филлипс (Университет Барри) добавили новую технологию анализа нейросетей со стратиграфической моделью, использующей метод прямого опроса по цепочке вместо более традиционной психофизической информации.
Исследования нейросетей, основанные на нейронной структуре мозга, проводятся по принципу "среднеконтактной цепочки, которая лежит в основе предпочтений потребителя и, следовательно, намерений покупателя". Как утверждают авторы, "Для проверки нейросетевой основы средне-контактной модели Strata, [исследование] эмпирически оценивалось прочность связей между понятиями (или элементами) цепочки средств-конца и эффективностью рекламы, операционализированной как намерение покупки".
Другими словами, итеративная серия вопросов, отражающая мозговые обстрелы и когниции зрителя, может смоделировать ранее неисследованные процессы принятия решений в психике. Проведя тестирование 240 телевизионных рекламных роликов с 5520 участниками из восьми разных стран по различным категориям продуктов, авторы пришли к выводу, что теория конечных средств — как операционализированная методология исследования Strata - позволяет объединить "три сферы интересов рекламщиков: теория решений конечных средств, нейромаркетинг и оценка эффективности рекламы".
Затем исследователи могут наблюдать, как процессы принятия решений разворачиваются после воздействия рекламы, что значительно углубляет понимание процесса познания. Более того, авторы обнаружили: "Результаты этого прямого сравнения показывают, что нейронная модель значительно более предсказуема в плане эффективности рекламы, чем традиционный подход, основанный на развлекательном тестировании копирования".
Почему это имеет значение? В исследовании делается вывод, что "раннее исследование рекламных идей может привести к значительному повышению эффективности рекламы и экономии производственных затрат".
Дальнейшее изучение нейронаук в маркетинге продолжается в работе Томаса Зоига Рамсёя ("Neurons, Inc.") по изучению проблем, присущих этой области, страдающей от "методологических различий, концептуальных несоответствий, отсутствия систематической проверки показателей, основанных на нейронауках, и сомнительной деловой практики". И, "Создание фонда нейромаркетинга и исследований в области неврологии для потребителей: Как исследователи могут применить академическую строгость в неврологическом исследовании рекламных эффектов" (см. стр. 281), исследует "симптомы дисциплины, которая нуждается в строгости и зрелости", поскольку она пытается создать эффективную основу, на которой "нейромаркетинг и неврология потребления могут стать надежной и последовательной областью поведения".
Автор предлагает нейронауки в маркетинге потребностей:
- лучше различать "фундаментальные, трансляционные и прикладные исследования позволяют исследователям лучше ориентироваться в различных типах представлений и в том, как они могут быть использованы для вдохновения и применения";
- "прояснить концептуальную неразбериху, которая кишит этой областью";
- "имеют строгие средства обеспечения достоверности нейрометрических подходов и мер."
Одна из причин, по которой так сложно измерить внимание к рекламе, заключается в том, что не существует двух одинаковых тестов, и каждый элемент исследования требует свой собственный набор конкретных показателей. "Лучшие показатели внимания к креативной тактике в телевизионной рекламе: Когда внимание — получение устройств захватывает или уменьшает внимание?" (см. стр. 295), рассматривается ряд масштабируемых биометрических показателей ответов на 10 творческих устройств в более чем 100 телевизионных рекламных роликах.
Исследовательская группа — Стивен Беллман, Магда Ненич-Тиль, Рейчел Кеннеди и Николь Хартнетт (Институт Эренберга-Баса Университета Южной Австралии) - в партнерстве с Дуэйн Варан (MediaScience) использовали богатый набор инструментов для изучения способности привлекать внимание. Авторы сообщают, что "необходимы различные меры для определения того, когда уделяется внимание; по этой причине ни одна мера внимания не является достаточной", и далее предупреждают, что "необходимо увязывать рекламные мероприятия, включая биометрические данные, с контентом, чтобы определить конкретные характеристики, на которые реагируют люди".
Биометрические устройства, регистрирующие, в частности, отслеживание движения глаз, проводимость кожи и пульс, связаны с измерением уровня возбуждения, что является необходимым шагом в оказании помощи маркетологам и специалистам в оценке эффективности рекламы.
В исследовании Ehrenberg-Bass/MediaScience использовались лабораторные данные 1040 респондентов, ответивших на 118 рекламных объявлений. Каждый участник просмотрел восемь рекламных роликов, показанных в случайном порядке в контексте телевизионных программ.
Авторы сообщают, что им удалось продемонстрировать, что "на всех трех уровнях внимания, которые обычно применяются к телевизионному просмотру — профилактике (невнимательности), фокусному вниманию и пониманию — биометрические меры выявляют самый низкий уровень внимания, а именно фокусное внимание (ориентация реакции) на рекламные стимулы".
Кроме того, "используя комбинацию мер, это исследование впервые показывает, что можно отметить переход между этими двумя самыми низкими уровнями внимания" (между вниманием и фокусным вниманием).
И поскольку переход к использованию нейромаркетинга для улучшения рекламных исследований продолжается, эта группа авторов считает, что "если одна биометрическая мера должна быть приоритетной перед другими, эти результаты показывают, что частота сердечных сокращений является наилучшим вариантом, поскольку она наиболее тесно связана с показателями на рынке".