Поддержка знаменитостей в рекламе основана на общем предположении о маркетинге. Корпорации уже давно осознали, что лица, поддерживающие знаменитостей, могут повысить доверие к рекламе и симпатии к ней, а также имидж бренда, узнаваемость и покупательское поведение.
Знаменитости имеют встроенные изображения и последователей, как влиятельных людей, так и потенциальных потребителей.
Правильный выбор индоссанта может быть важным решением для рекламодателя. В "Повышение авторитета бренда через поддержку знаменитостей": Trustworthiness Trumps Attractiveness and Expertise", Stephen W. Wang (Национальный университет океана Тайваня) и Angeline Close Scheinbaum (Техасский университет в Остине) проанализировали авиационную отрасль и проанализировали теорию ингредиентов и ее влияние на эффективность бренда для получения одобрения знаменитостей.
Используя 637 путешественников, они оценили роль надежности, привлекательности и экспертных знаний о репутации и предпочтениях бренда.
Они обнаружили, что многое зависит от участия потребителя в соответствующей отрасли. Они обнаружили, что "надежность важнее привлекательности красоты и доверия, когда речь заходит о характеристиках источников знаменитостей — одобрении в авиационной отрасли, где доверие особенно важно".
Они предлагают, чтобы "рекламодатели, пользующиеся поддержкой знаменитостей, имели привлекательную звезду, которой можно было бы доверять, чтобы наилучшим образом влиять как на их низкую, так и на высокую потребительскую базу". Они также рекомендуют, чтобы "в такой глобальной индустрии, как авиакомпании, такая знаменитость получила международное признание".
Что влияет на реакцию потребителей
Знаменитости будут иметь разные уровни связи с теми, кто следует за ними. Это может повлиять на реакцию потребителей на отношения, а это, в свою очередь, может зависеть от профессии знаменитости. В "Теории двойных развлечений в поддержку знаменитостей": Роль поклонения знаменитостям и профессии", Subhadip Roy (Индийский институт управления Удайпур) и Aditya Shankar Mishra (IBS Hyderabad) обнаружили, что в Индии и Великобритании, "Различные мотивы оказывают влияние на верующих и не верующих".
Их исследования показали, что "знаменитости из более гламурных профессий, таких как киноактеры, воспринимаются иначе, чем знаменитости из таких профессий, как спорт". Они обнаружили "игровые мотивы, чтобы быть более актуальными для знаменитостей гламурной профессии, в то время как желательные мотивы стали более актуальными для знаменитостей, связанных с профессией, связанной со спектаклем".
Наконец, авторы утверждают, что "воздействие поддержки знаменитостей на потребителей может быть в некоторой степени обобщенным, в то время как конечный результат (например, отношение к бренду) может зависеть от профессии знаменитости и новизны бренда".
Помимо множества преимуществ для одобренного бренда, поддержка знаменитостей также может оказать негативное влияние. Это было болезненно очевидно в результате личных скандалов с участием таких известных представителей общественности, как Тайгер Вудс, Лэнс Армстронг, Марта Стюарт и О.Дж. Симпсон. Смягчение негативного отношения со стороны спонсоров может способствовать улучшению имиджа бренда.
Группа австралийских исследователей изучила влияние улыбки, воспринимаемой как искренняя (герцогиня улыбка), и ранее существовавшего негативного отношения к знаменитости в книге "Как улыбка может изменить ситуацию — повысить убедительную привлекательность сторонников знаменитостей" (How a Smile Can Make a Difference - How a Smile Can Enhanceening - How a Perdudusive Appeal of Celebrity Endorsers).
Повышение потребительского восприятия знаменитости через использование "герцогской улыбки" в рекламе". Жасмина Иличич (Университет Монаш) и два автора из Университета Ньюкасла, Австралия (Алисия Кульчински и Стейси М. Бакстер) изучили 340 респондентов и обнаружили, что "изменение образа знаменитости в рекламе может повлиять на восприятие потребителями ее подлинности". Они предлагают, чтобы потребители "воспринимали знаменитостей менее искренними, когда они "воспринимают их":
- отрицательно относятся к знаменитости
- подвергаются воздействию со стороны знаменитостей, демонстрирующих не герцогиню (фальшивую) улыбку".
С другой стороны, "когда знаменитость появляется в рекламе, изображающей герцогиню (настоящую) улыбку, потребители это делают":
- воспринимать знаменитость как более искреннюю
- сообщать о более благоприятном отношении к рекламе и большем намерении покупателя".
Наконец, авторы предлагают, чтобы "даже если все пойдет не так, как надо, а знаменитости потеряют благодать, тщательное исполнение рекламы может противодействовать негативным ассоциациям со знаменитостью, что позволит избежать преждевременного демпинга и замены сторонников знаменитостей".
Одним из способов оценки качества индоссаментов знаменитостей является анализ влияния индоссамента на доходность фондового рынка. В "Рыночная стоимость поддержки знаменитостей": Данные из Индии показывают, что факторы, которые могут повлиять на доходность фондового рынка", Арпита Агнихотри (Университет штата Пенсильвания, Харрисбург) и Саурабх Бхаттачарья (Школа бизнеса Университета Ньюкасла, Великобритания) проанализировали рыночную стоимость компаний и индоссаменты и обнаружили, что ненормальная доходность акций возможна при определенных обстоятельствах на рынке Индии.
Их результаты показывают, что "специфика объявлений и репутация знаменитостей могут увеличить аномальный доход". Это связано с тем, что "более конкретная и подробная финансовая информация ценится инвесторами более высоко".
Одно удивительное открытие: "Нишевые знаменитости приносят больше ненормальных доходов, чем основные знаменитости." Эти люди не так уж и подвержены чрезмерному воздействию, они связаны с нишевой средой и стоят дешевле.
Наконец, авторы предлагают, что "хотя менеджеры вкладывают значительные средства в поддержку знаменитостей и пытаются обойти конкуренцию, привлекая больше внимания клиентов, они должны понимать, что большие инвестиции в поддержку могут потерять ценность, если знаменитость больше поддерживает бренд".