Как правильно использовать обе методики и в чем же разница?
Если вы затрудняетесь сказать, в чем отличия сегментации пользователей от составления портрета целевого потребителя – расслабьтесь, в этом вы не одиноки. Многие маркетологи сталкиваются с таким затруднением.
Сегментация клиентов и составление портрета пользователя – ключевые методы, применяющиеся в маркетинговых стратегиях. Если вкратце, сегментация – это классификация высокого уровня на основе многочисленных исследований поведения юзера в продукте, тогда как портрет пользователя говорит нам о характеристиках и особенностях аудитории в терминах реального мира.
СЕГМЕНАТЦИЯ БАЗЫ КЛИЕНТОВ
Под этим подразумевается объединение пользователей в группы с учетом действий, которые они выполняли в приложении. Для этого обрабатываются пласты однородных данных всевозможных исследований. На основе этой информации составляются пользовательские предпочтения и гипотезы, какой продукт им будет интересен.
По такому описанию может показаться, что процесс несложный, но на самом деле все не так просто. Чтобы правильно сегментировать, недостаточно объединить определенный процент пользователей в одну группу, а других пользователей добавить в другую. Сегментации предшествует тщательный анализ пользователей, для чего проводятся ряд количественных исследований.
Глубокая сегментация может предоставить исследователям ценную информацию. Пользователей группируют по различным срезам: демографические данные (возраст, пол, местонахождение), поведенческие или психологические особенности (учитывается такая информация, как вкус, тип покупок, интересы, жизненные этапы).
Эти данные позволяют таргетироваться на нужную аудиторию. У вас есть данные, и вы выстраиваете стратегии для увеличения вовлеченности и конверсий, поскольку детали каждого раздела вашего приложения и данные о пользователях доступны за счет сегментации. Важно, чтобы ваш продукт попал в поле зрения нужных людей. Такой подход предоставляет данные не о каком-то пользователей, а о целой группе пользователей.
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Теперь, когда у вас есть определенное представление о том, что такое сегментация, можно уже думать о портрете потребителя.
Портрет потребителя или пользователя – это непрямой способ заинтересовать ЦА. Чтобы лучше понять пользователей, создается некий мимический профиль, который представляет группу пользователей с определенными ценностями, поведением и целями.
По мнению некоторых экспертов, сегментация и портрет потребителя – это одно и то же, но все же разница существенна, и сегментацию следует проводить прежде, чем составлять портрет. Портрет потребителя с детальной информацией, но без сегментации не даст точных данных.
Потребительские портреты создаются с такими характеристиками пользователей, как поведение и маршрут пользователя. Получается во многом вымышленный портрет из определенного сегмента. Данные берутся на основе опыта взаимодействия в режиме реального времени.
КАК ДОБИТЬСЯ БОЛЬШЕЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ЗА СЧЕТ ПОРТРЕТОВ СЕГМЕНТИРОВАННЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?
Повысить вовлеченность в определенной нише несложно. Достигается это за счет того, что портрет потребителя составляется в равной пропорции с сегментацией.
Рассмотрим такой подход на примере приложения для фитнеса, призванного привлечь больше активных пользователей. Главное, на что ориентируются разработчики такого сервиса – количество активных пользователей за день, неделю и месяц.
Сегментация включает в себя несколько этапов: пользователи, которые переходят с базового уровня на премиум, и пользователи, у которых есть определенные достижения в тренировках. В данном случае портрет составляется по специфическим данным, таким как данные о пользователях, которые перешли на премиум-уровень, и сегментируются по полу, возрасту и географическому месту.
В таком профиле содержатся детальные сведения о пользователях, и это позволяет повысить вовлеченность. Таким образом маркетинг становится более эффективным.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ НУЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СВОЕВРЕМЕННО
Понять интересы и намерения каждого пользователя технически невозможно, но можно составить профили пользователей и использовать их как своеобразные поведенческие модели.
Сегментация и портрет потребителя – разные методы, которые применяются на разных этапах анализа данных о пользователях. Таргетируйте аудитории с помощью количественных и качественных данных, чтобы достичь большего успеха.
Оригинал статьи: http://walinns.com/blog/user-segmentation-vs-user-persona-use-it-right/