Многое из того, что мы увидели в ушедшем 2020 году, станет отличным пособием по экстренной адаптации большинства бизнесов под новые мировые рыночные реалии.
Для маркетинга год тоже был очень насыщенным и сложным: стремление быть актуальными в условиях изоляции и преодолеть конкурентный шум по всем рекламным каналам вынудила бренды пересмотреть, а иногда и кардинально изменить свой подход к маркетингу и продажам ради выживания или укрепления своего положения в головах, сердцах и кошельках потребителей.
Одним из главных трендов стало изменение tone of voice многих крупных брендов, которые почувствовали растущую потребность людей в чуткости, утешении и сочувствии в период вынужденной изоляции. А ближе к концу года бренды ощутили потребность уделять внимание социальным вопросам, и стали демонстрировать большую энергичность и уверенность, тем самым мотивируя и своих потребителей.
Хочется верить, что сейчас, в начале 2021 года, мы приближаемся к концу мирового кризиса, но способность брендов более гибко и быстро реагировать на то, что происходит вокруг них, стала важным критерием при определении набора маркетинговых инструментов.
Вместе с Marketing Week вспомним ключевые события, которые определяли маркетинг-2020 и имеют неплохие шансы войти в учебники бизнес-истории:
1. Лишь 8% потребителей считают, что бренды должны прекратить рекламу из-за вспышки коронавируса
Потребители считают, что благополучие сотрудников должно быть главным приоритетом компании. При этом бренды также должны играть роль в поддержке правительств и общества в целом в период кризиса.
2. Coca-Cola представляет новую платформу для брендов и обещает принимать более деятельное участие в решении социальных вопросов
Coca-Cola ставит перед собой новую цель бренда: «Лучше, когда мы открыты», которая ляжет в основу маркетинга компании в Европе в этом и следующем году. Так бренд хочет показать, что у него есть собственная точка зрения на различные социальные вопросы.
3. «Мы вернулись»: KFC запускает ироническую рекламу о том, что доставка начинает играть более важную роль в бизнесе
KFC решила сделать «нечто иное» по сравнению с той волной рекламы, связанной с коронавирусом, которая была запущена в пик пандемии, поскольку она стремится обеспечить. Цель новой коммуникации бренда показать, что компания придерживается собственной идентичности.
4. Under Armour меняет стратегию инвестирования в продукт и бренд
Under Armour вкладывает большую часть своего маркетингового бюджета в узнаваемость и активности, нацеленные на верхнюю часть потребительской воронки, поскольку стремится «тратить деньги правильно».
5. Coca-Cola «приостанавливает» маркетинговые расходы из-за «недостаточной рентабельности инвестиций»
В Coca-Cola подсчитали, что маркетинговые инвестиции в бренд имеют «ограниченную эффективность» в период, когда люди находятся в изоляции из-за пандемии коронавирус. При этом часть расходов компания перераспределила в пользу диджитал-каналов.
6. Директор по маркетингу Burger King: никто не хочет смотреть вашу рекламу, вы не показываете ее во время Суперкубка
CMO Burger King Фернандо Мачадо (Fernando Machado) призывает маркетологов быть смелее и решительнее, если они хотят выделиться в бесконечном потоке рекламы.
7. Один из брендов снеков запустил свою первую кампанию на открытом воздухе во время изоляции
Осознав, что немногие люди увидят первую наружную рекламную кампанию бренда, Emily Crisps пришлось искать способы привлечь внимание к ней через другие СМИ.
8. «Большинство спортивных брендов застряли в идее соревновательности»: Parkrun подписал свой первый контракт на спортивное спонсорство
Организация общественного бега подписала своего первого спортивного спонсора в Бруксе признав, что не хотела привлекать крупные спортивные бренды, которые слишком ориентированы на продвижение себя через элитных атлетов.
9. Почти девять из 10 маркетологов откладывают кампании из-за Covid-19
Маркетологи сокращают расходы на рекламу. При этом 69% из них считают, что спрос на продукты и услуги их брендов резко упадет на фоне обострения пандемии коронавируса
10. «Накормим нацию»: Morrison меняет подход к продажам в ответ на пандемию
Сеть супермаркетов Morrisons представил новые способы доставки продуктов покупателям, в включая ряд простых в заказе продуктовых посылок, больше слотов для доставки и переформатировав дополнительно 100 магазинов под формат "работаем только на выдачу" заказанных продукты.