Недавно я работала над ребрендингом одной достаточно небольшой, но взрослой компании. Я подключилась на этапе, когда сам ребрендинг уже начали проводить, но не были собраны воедино разрозненные части. Задача не самая благодарная, на самом деле.
Во-первых, мало кто понимает значение точно выверенного бренда и умеет пользоваться проведенным анализом;
Во-вторых, очень сложно преодолеть непонимание и нежелание коллег использовать предоставленную схему.
Но давайте чуть подробнее.
Первый ингредиент: tone of voice.
После составления портрета бренда у меня вырисовывалось четкое понимание как компания должна коммуницировать со своими клиентами, как должны звучать тексты на сайте и как презентовать компанию на мероприятиях. Все эти языковые премудрости и тональность были обрисованы в документе: о чем говорит компания, какие слова использует, допустим ли юмор в общении. Все четко.
Но! Когда коллеги не считают нужным вникать в происходящее, получается винегрет: ты готовишь экспертные тексты и проявляешь сдержанность, а твои "помощники" пишут посты в стиле "кто на новенького?" или ставит на заставку котика.
Почему так происходит?
Наверное, в менталитете многих компаний бренд - это всего лишь логотип и красивый визуал сувенирной продукции. Ну и да - выбранные корпоративные цвета.
Вот только отсутствие единого стиля во всех каналах коммуникации никак не способствует повышению узнаваемости компании на рынке.
Представьте, в переписке с вами ваш муж матерится и отпускает непристойные шуточки, а при встрече говорит интеллигентным языком и не допускает никакого юмора. Его можно было бы понять, если бы он по-разному общался с разной целевой аудиторией (например, с вами и с друзьями). Но в данном случае, вы либо сойдете с ума через какое-то время, либо решите, что у вашего благоверного биполярное расстройство и порекомендуете ему обратиться за помощью.
Второй ингредиент: портрет бренда.
Все почитали и... забыли. Да, есть платформа с какими-то ценностями, инсайтом и описанием характера. Все это очень интересно, но! Один коллега транслирует ультра-современность и инновационность, другой - серьезность и консерватизм, третий - простоту. Что в итоге? Взрыв мозга у дизайнеров, которые никак не могут нащупать стилистику и предложить визуальную концепцию.
Третий ингредиент: обещания бренда.
Если проводишь анализ, будь готов, что его результаты тебе могут не очень сильно понравиться. Конечно, во главе любой компании стоят умнейшие люди, которые и без ваших трудов понимают сильные и слабые стороны своего детища. Но если обещания бренда пошли в разрез с реальным положением дел -пиши пропало.
Нельзя заявлять, что вы продаете самые дешевые билеты, если при элементарном сравнении через агрегатор вы, как минимум, десятые по стоимостному фильтру. Или, что клиент всегда найдет место на парковке вашего отеля, если парковка рассчитана всего на 5 мест.
Все, о чем вы заявляете, сейчас очень легко проверить. И нет ничего хуже разочарования из-за неоправданных ожиданий.
Вывод:
Собирая платформу бренда, очень важно быть в едином поле со всей рабочей группой. И еще более важно - донести полученные результаты до всех сотрудников компании. Чтобы как в армии: разбуди людей и они все назовут одинаковые ассоциации, связанные с их компанией.