При оценке качества вашего продукта важно постоянно проводить анализ реального пути вашего клиента, который он проходит, пользуясь вашим сервисом. Главная задача CJM - сделать простым и видимым опыт клиента для принятия решений, визуализировать пользовательский путь, чтобы выявить "узкие" места и ошибки в сценариях.
Как же можно понять, что у клиентов вообще есть какие-то проблемы с использованием продукта и какие именно сценарии необходимо проанализировать и переработать? Для этого можно использовать базовые каналы получения фидебка от пользователей:
- Клиент часто обращаются в контактный центр с одними и теми же вопросами (проблемами) и просят пояснить.
- Отзывы и жалобы клиентов в социальных сетях, которые часто содержат примерно такие формулировки: "меня никто не предупреждал", "откуда я должен был об этом узнать" и подобное.
- Оценка удовлетворенности ваших клиентов по результатом опросов (NPS, tNPS) значительно ниже ваших прогнозируемых метрик KPI и по сравнению с конкурентами в аналогичной нише.
- Реальное погружение в опыт пользователей - самые ресурсозатратные методы, но при этом самые эффективные. Это может быть интервью, наблюдение или проживание опыта клиента.
На основании этих данных выберите несколько ключевых сценариев, где выявлены проблемы, и составьте карту, чтобы выявить реальную "боль", проблему пользователей.
Шаблон Customer Journey Map
Существует множество шаблонов составления CJM: вы можете использовать как готовые инструменты или таблицы, так и сделать свой собственный. Важно, чтобы шаблон содержал следующие ключевые вехи:
- персона (краткое описание персонажа и его цели, опыт пользования вашим продуктом и аналогичными сервисами конкурентов),
- описание шагов клиента ("до" - возникновение потребности, "во время" - выполняемые действия, "после" - полученный результат),
- эмоции клиента (позитивные, нейтральные, негативные).
Как ввести в действие CJM?
После составления CJM можете приступать к реализации выработанного подхода, чтобы получить максимальную отдачу от ваших усилий.
1. Подтвердите свою гипотезу. Проверьте данные из других источников, изучите тенденции поведения клиентов на основе исследований, данных о расходах и лояльности. Гарантия того, что ваш CJM основан на данных, позволит вам по-настоящему понять и оптимизировать необходимые доработки.
2. Сфокусируйтесь на значимых проблемах. Масштабные изменения, такие как полный редизайн сервиса, требуют времени. Начните с малого, сосредоточив внимание на "болях" клиентов, оказывающих наибольшее влияние на результат. Некоторые болевые точки являются сложными, но не мешают продажам, но в то же время другие проблемы могут активно отталкивать клиентов.
3. Делитесь с командой. Тяжелая работа по разработке карты пути клиента часто сводится к большим сложным схемам или подробным слайдам. При составление CJM постарайтесь выявить наиболее важные сценарии и представить их всем командам, которые взаимодействуют с продуктом.
4. Анализируйте сегменты. Отправной точкой для разработки CJM обычно является акцент внимания на самой большой группе клиентов или одной стратегически важной группе. Но при этом не забывайте, что создание CJM для "типичного" клиента может не раскрыть инсайты для взаимодействия и оптимизации для небольших групп, но при этом стратегически не менее значимых .
5. Регулярно пересматривайте. CJM - это основа маркетинговой деятельности, но она не должна быть статичной. Чтобы в полной мере использовать ваши CJM для более эффективного принятия решений, важно регулярно пересматривать их. Установите график и обновляйте данные, привлекая команду для анализа.
Интересное на тему "Как понять действия пользователей?":
читайте тут