Под занавес ушедшего года крупнейший российский оператор Russ Outdoor объявил, что реализовал голубую мечту OOH-медиапланеров и в наружке Москвы и Питера с первого квартала 2021 станет доступен таргетинг не только по месту и времени, но и по соц-дему и даже интересам.
Описанная технология выглядит так:
“На рекламных конструкциях Russ Outdoor установлены Wi-Fi-сенсоры, которые считывают идентификаторы мобильных телефонов (МАС-адреса), находящиеся в непосредственной близости от цифрового экрана… Для создания портрета аудитории эти данные совмещаются с базой более чем 40 миллионов аудиторных профилей Data-платформы «Квант»… На основе анализа данных система мгновенно определяет долю целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости этой конструкции и в режиме онлайн непрерывно принимает решение о том, ролик какого рекламодателя лучше демонстрировать в данный момент.” (https://www.russoutdoor.ru/news)
Давайте разбираться. Внимательно посмотрим на обе части технологии:
- сбор МАС-адресов;
- их обогащение и определение аффинитивности аудитории.
И все это “в режим он-лайн”.
- Сбор МАС-адресов. Радиус действия стандартного сниффера - 30-100 метров. Если оснастить его направленной антенной - до 500 метров но только, естественно, по прямой и без препятствий. Как вы понимаете, далеко не все щиты в столицах могут похвастаться такой прекрасной видимостью. Для простоты возьмем усредненное значение 300 метров. Средняя скорость в Москве около 55 км/час (https://mos.news/news/transport/srednyaya_skorost_na_osnovnykh_magistralyakh_moskvy_v_2020_godu_vyrastet_do_55_km_ch/). То есть 300 метров автомобиль проезжает примерно за 20 секунд. Понятно, что смартфон в вашем кармане в поисках новых WI-Fi сетей отправляет запросы с MAC-адресом не ежесекундно, а с неким интервалом, который зависит от его операционной системы и модели. В открытых источниках данных мы не нашли, возьмем минуту, если и ошибемся, то, скорее, в меньшую сторону. Получается, что при среднестатистических условиях Wi-Fi-сниффер считывает МАС-адреса всего лишь примерно одной трети провозимых мимо него смартфонов. Чем выше скорость потока, тем эта доля меньше.
- Не забудем, что для считывания МАС-адреса у смартфона должен быть включен Wi-Fi. По умолчанию он выключен не у многих, но 5%, точно, наберется.
- Рандомизация. Рандомные, то есть постоянно изменяющиеся, а не не свои истинные МАС-адреса выдают все смартфоны Apple и часть смартфонов на Android 9 и 10. В совокупности, это ⅔ всех самртфонов в России , вот статистика: https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/russian-federation#monthly-201911-202011 - доли IOS и Android, https://gs.statcounter.com/os-version-market-share/android/mobile-tablet/russian-federation#monthly-201911-202011 - доля 9 и 10 версий в Android. Справедливости ради отметим, что у многих вендоров Android рандомизация отключена, но все равно в общем количестве МАС-адресов рандомизированные составляют десятки процентов. Даже компании, специализирующиеся на МАС-аналитике, признают, что мусором оказываются 95% собранных МАС-адресов. Мы будем гораздо консервативнее и признаем мусором всего лишь половину.
- Если бы Russ Outdoor запартнерился не с “Квантом”, а с кем-то еще, то на п 3. пост можно было бы закончить - никакую он-лайн аналитику и аффинитивность при столь огромном количестве фальшивых МАС-адресов не построишь. Но “Квант” добывает свои МАС-адреса из публичных сетей Wi-Fi. Поэтому для него проблема рандомизации остро встанет только в наступившем году с распространением iOS 14, до которой должны обновиться примерно две трети смартфоны Apple: https://yadi.sk/i/YCGpOjxHJpTYXA , не обновятся только самые старые модели. Поэтому предположим что среди собранных “Квантом” МАС-адресов доля рандомизированных в разы меньше, чем у других владельцев снифферов, всего 20%.
- “Обогащение” - даже в презентационных кейсах кампаний по МАС-аналитике сопоставить профилям Яндекса и MyTargetGroup удается не более 50-65% очищенных от рандомных МАС-адресов. База “Квант” будет все таки поменьше. Сервисами Яндекс пользуются почти все, а Wi-Fi в общественном транспорте или московских аэропортах - нет. Поэтому за основу возьмем нижнюю планку - 50%.
- Итого, если принять всех проезжающих мимо рекламной конструкции водителей за 100%, какой их доле удастся сопоставить собранный, реальный и обогащенный МАС-адрес? Считаем: (100 - 5% с отключенным WI-Fi, выключенным смартфоном или без него) - 66% тех, чьи МАС-адреса не удалось поймать из-за скорости потока) - 20% рандомизированных адресов) - 50% тех, чьим МАС-адреса у “Кванту” не удалось сопоставить его “профиль” (историю покупок, поиска, серфинга, интересы, соц-дем или и т.д.)=13%.
- А теперь прикинем, какая средняя аудитория 5-7 секундного ролика DBB. Даже в часы пик это вряд ли больше 50 человек, да и то с огромной натяжкой. 13% от 50 это 7 смартфонов. В лучшем случае. Не в часы пик аффинитивность может определяться на основе нерепрезентативной выборки всего 1-3 МАС-адресов.
- Ну и на закуску самое интересное. Специализирующаяся на МАС-аналитике компания OmniTech провела интересный эксперимент. Собранные снифферами на московских рекламных конструкциях 156,5 тысяч MAC-адресов загрузили одновременно в «Портрет аудитории» myTarget и Яндекс.Аудитории и сравнили, что получилось. В части интересов пользователя и аффинити-индекса системы выдали абсолютно разный, а иногда противоположный результат: https://www.facebook.com/OmniiTech/photos/a.127793642220195/160846815581544/Единственное, в чем они сошлись - в собранной аудитории мужчин было больше! Стоило из-за этого городить огород? И это два крупнейших владельца наших с вами профилей на огромной выборке в 150 тыс. адресов! Теперь представьте, какие данные об аффинити ролика выдаст знающий о нас гораздо меньше “Квант” на основе всего нескольких профилей? И что получится, если владелец соседней поверхности загрузит такие же единичные профили не в “Квант”, а в Яндекс или myTarget. Домохозяйки станут бизнесменами, автолюбители - одинокими мамами. Надежную аффинитивность на основе единичных профилей, к сожалению, построить невозможно.
- Не стоит забывать, что весь инструментарий метода построен на умирающих технологиях. С одной стороны базу для профилирования сокращает наступающая рандомизация. С другой, изменения политик конфиденциальности Google и IOS и жизнь без cookies в следующем году сильно урезают возможности “обогащения” и “профилирования”. Весь интернет-маркетинг усиленно готовится к переходу от таргетинга на основе поведения к таргетингу на основе контекста.
Значит ли, что все сделанное Russ Outdoor и “Квантом” можно выбрасывать в корзину? Конечно, нет! Если вы составили адресную программу на конкретных поверхностях или запускаете плавающее размещение через DSP, почему бы не воспользоваться и предлагаемым инструментом определения аффинитивности. В конце концов этого всего лишь вопрос веры.
Шаг, безусловно, сделан в правильном направлении. Но чтобы новый инструмент действительно заработал, нужно сделать две вещи:
- Крупнейшим операторам и агентствам под эгидой НАВК или АdMetrix выработать единую технологию профилирования рекламных поверхностей по соц-дему и интересам на основе интегрированной информации из разных источников: данных сотовых операторов, GPS, мобильных приложений, Wi-Fi и т.д.
- Провести профилирование рекламных конструкций по единой методике и на основе большого массива данных об общем пассажиропотоке.
Никаких велосипедов изобретать не нужно. В США любому подписчику Geopath уже несколько лет доступны социально-демографические характеристики аудитории большинства рекламных поверхностей: https://youtu.be/ij7wLrD3290 Эта информация признана всеми участниками рынка: операторами - агентствами-клиентами и является частью единой валюты. Ну а дальше проезжающих мимо рекламных поверхностей автолюбителей и домохозяек можно продавать хоть офлайн, хоть онлайн “в режиме реального времени”. Это уже дела техники. И вкуса.