Как и обещали, продолжаем тему маркетинга для новичков. А именно, разберем классические разделения маркетинга – это бренд-маркетинг и торговый маркетинг, понимание которых существенно поможет вам разобраться не только с маркетинговыми расходами, но и как правильно их использовать для того, чтобы все закончилось прибылью.
Для того, чтобы решить нашу задачу формирования финансового бюджета, сначала стоит попробовать один из взглядов на маркетинг, помогающий в первую очередь владельцам малого бизнеса. Он называется «helicopter view» – «вид с вертолета» или «вид сверху» на все маркетинговые предложения. На практике этот взгляд на маркетинговую карту бизнеса способствует уклонению от безразмерных расходов и акцентированию только на главном.
Сегодня окунемся в тему бренд-маркетинга или, по-другому, потребительского маркетинга, который направлен на коммуникацию с целевым потребителем. Результат этого направления отнюдь не покупка, а достижение двух показателей – узнаваемости и пробы марки. Для этого определяются предпочтения целевой аудитории, конкурентное поле, своя ниша, история и наконец, построение нужной коммуникации с аудиторией.
Забегая вперед, про торговый маркетинг можно сказать, что именно он – всегда про деньги. И грань между ними очень тонкая. Чтобы ее определить, надо знать, что, в какой момент и для какой цели делать в области маркетинга и что требовать от нанимаемых вами специалистов.
Итак, бренд-маркетинг имеет четыре функции, поэтому обычно крупные компании также делятся на четыре направления.
Функция №1.
Розничные и потребительские исследования.
Функция №2.
Развитие продукта (продукт-девелопмент). Это усилия, направленные на расширение ассортимента продукта, создание новых продуктов, торговых марок или предложений. В малом бизнесе первый толчок идет от руководителя. Первое представление о продукте или услуге, порой и название, переходит в руки других специалистов, которые уже дальше работают над оформлением упаковки.
Обычно малый бизнес, разрабатывая свой бренд, пропускает один очень важный пункт. А именно создание описательных характеристик бренда, которые в дальнейшем направляются на ту самую коммуникацию с целевой аудиторией.
Как это сделать?
- Составьте карту деятельности целевой аудитории, ответив на вопросы: чем живет аудитория, на что тратит свое время?
- После этих описательных видов деятельности выделите основные характеристики, которые разделяются на два блока: одинаковые характеристики (points of parity), применяемые для всей категории и отличительные характеристики (points of difference), отличающие ваш бренд от конкурентов. Результат: карта характеристик, по которой наглядно показывает , что необходимо закладывать в головы аудитории.
- Выберите наиболее подходящие вам каналы коммуникации, через которые эти характеристики будут донесены до целевой аудитории для максимально эффективного общения со своей аудиторией.
Функции №3 и №4 начинают подключаться при уже существующем продукте или услуге. Все ценности, заложенные в ваш бренд теперь вы должны донести до умов вашей аудитории. Делайте это в количественных показателях (а не в процентных, например) – это будет самый верх значения ваших потребителей, то есть 100% аудитория.
После определения количества, мы возвращаемся к нашим двум показателям – узнаваемости и пробе марки. Здесь приведем в пример формулу: «1 лояльность = 5 проб = 10 знаний». Половина аудитории, знающих о вас, попробует вашу марку, из них одна доля клиентов станет лояльной. Это даст возможность ставить перед выполняющими работу, конкретные показатели, над которыми потом работает команда.
На что следует еще обратить свое внимание?
- Карта с характеристиками бренда – это исходная точка в коммуникационной стратегии. Делая это регулярно, можно запросто выявить закономерности частоты и качества упоминания вашего бренда, из чего складывается понимание, на что делать подробные акценты.
- Опрос целевой аудитории. На это существует воронка «1 = 5 = 10». По ней нужно понять почему узнавшие марку, так ее и не попробовали, а попробовавшие, не стали лояльными потребителями. Часто ответы клиентов расходятся с ожидаемыми, лежат на поверхности или вообще требуют действий в другом направлении.
