За последние годы продажи сильно изменились и если раньше торговые агенты могли делать одну продажу в час, то сейчас мы можем предлагать товар сразу миллионам, но изменился ли мозг потребителя за эти годы?
Вряд ли.. многие уловки как работали раньше, при личных продажах, так же работают и сейчас. Наш мозг не сильно эволюционировал в отличие от технологий и то, что нравилось ему раньше, так же нравится и сейчас, только мы еще можем эту реакцию измерить и использовать в свою пользу, лучше понимая процесс.
1 - МОЗГ ЛЮБИТ ТОРГОВАТЬСЯ!
Неожиданно, особенно для нашей культуры. Если на востоке на базаре это норма и торг может стать главным действом купли-продажи, то у нас такого нет и мы сразу готовы платить озвученную цену.
Но секунду... мы же выбираем между одинаковыми товарами по цене? ищем скидки? выбираем условия? а это разве не торг?
В одной крупной-при-крупной иностранной компании очень любили давать скидки, и в один прекрасный день новый управляющий решил - "кого мы обманываем?, дадим сразу лобовую цену", мысль здравая, ведь так они были ниже рынка и по сути ничего не теряли. Да, вот, получилось полное фиаско. Продажи упали настолько, что после такого изменения нового управляющего быстро уволили и вернули старую схему продаж.
Сказка ложь, да в ней намёк - на самом деле, если интересно - ищите историю JCPENNY в период Рона Джонсона.
Почему так вышло? ведь прозрачное ценообразование должно было наоборот привлечь к себе внимание!
И тут кроется первая уловка для мозга. Давая скидку в 10%, ученые измеряли показатели участников эксперимента:
- снижается гормон стресса (адренокортико-чего-то-там) на 8-10%
- увеличивается гормон любви - окситоцин на 15-16%
- замедляется пульс на 3-4%
Скидка вызывала ощущения и реакцию организма, как от объятий с родным человеком, а еще многие отмечают чувство "победы" - хоть немного, но выиграл!
Так, что? Даешь скидки!? Везде и всегда? Ан-нет... оборотная сторона медали в том, что они вызывают привыкание и общая статистика отказов говорит, что порядка 77% людей купивших товар со скидкой, без скидки не готовы будут его купить снова. Вот так вот!
И что делать? Так использовать скидки и акции или нет? Конечно использовать - это действенный инструмент привлечения новых клиентов, но нужно разделять привлечение и удержание.
2 - МОЗГ РЕАГИРУЕТ НА МНЕНИЕ ДРУГИХ
Конечно мы все взрослые люди и холим идею, что сами принимаем решения в своей жизни, независимы от мнения других и наш опыт самый главный и важный.
Но мы полагаемся на других больше чем сами отдаем себе в этом отчет. Начиная от выбора фильма, планирования отпуска или выбора покупки - мы так или иначе посмотрим рейтинг, отзывы или общее количество продаж.
Это называется "эффект стада"... да-да.. стада... если есть рейтинг в виде звездочек, количество откликов, цифра положительных реакций - клиент с большей долей вероятности повторит это действие и будет больше уверен, что делает правильный выбор.
И еще один парадокс - если мнение выскажет "пастух" (эксперт в области), а рядом будет мнение "стада" (простых покупателей), то мнение простых пользователей будет цениться выше и получит больший отклик при выборе.
И тут кроется подвох - негативные отзывы так же воспринимаются на веру и оседают в сознании, не зависимо от их правдивости и реального опыта пользователя... ловушка
Наше "сарафанное радио" корректно обозначили аббревиатурой eWOM) и начали исследовать - и вот еще один интересный вывод и хак для системы оценки.
Если сделать оценку 3х бальной, то мозг будет оценивать количество положительных и отрицательных оценок, а не фактическое их содержание. Т.е. клиент не будет читать о чем написано внутри, его удовлетворит простое сравнение количества плюсов и минусов. И еще один парадокс - дата оценки так же нивелируется при оценке мозгом. Как бы давно не был опыт, его будут оценивать как текущий...
Есть о чем подумать... думаю подсказывать как быть с этой информацией не нужно - все и так понятно...
3 - МОЗГ ЗАБОТИТСЯ О НАШЕЙ САМОИДЕНТИФИКАЦИИ
Кто я? Мой социальный статус? Моя религия? Мои политические взгляды? Моё хобби? Я ЗОЖ? тысячи вопросов вокруг нас о нашей само идентификации и как бы не старались, мы так или иначе относим себя к какой-то определённой группе.
И чем нам это поможет?!
К примеру авторы текстов и копирайтеры, знают, что описывая товар нужно делать упор на преимущества, а не характеристики. Человека мало волнует что и как работает, его интересует только как это помогает ему в жизни.
Этим часто пользуются имиджевые или социально значимые товары, но что если у нас не iPhone, с которым и так все ясно, а банальный чай? Давайте придумаем к какой социальной группе можно присовокупить клиента? Как насчет "честной торговли", "поддержки развивающихся стран", "нет! эксплуатации детского труда", "настоящий ЭКО", "ЗОЖ", "веган", "с заботой о женщинах-бизнесменах"... ладно, с последним перегнул, это больше к восточным странам, но согласитесь что легко можно транслировать любую ценность социальной значимости, если хорошенько подумать! И это будет ценится мозгом выше чем "прекрасный вкус" и "яркий аромат".
К чему я? Если мы сможем найти правильный признак идентификации под товар, то он будет более значим, чем все характеристики вместе взятые!
4 - МОЗГ ЛЮБИТ ИСТОРИИ
На протяжении тысячелетий люди рассказывают истории чтобы донести информацию, сделать её более красочной и запоминающейся.
Мы все наем замечательную формулу:
человек с проблемой -> наш продукт -> человек без проблемы -> счастье!
Все живут долго и счастливо, но всегда ли она работает? Сейчас век целеустремленных людей - всюду курсы личностного роста и самоопределения, постановки и достижения и целей, мышление меняется из потребительского в "достигаторское"!
И тут же приходит мысль - давайте рассказывать о себе, как о "превозмогателях", история должна получиться значительной и не обязательно "счастливой".
Сейчас для многих целеустремленность бренда, товара, компании значит больше чем счастливый конец с бабочками и единорогами на радуге!
Конечно нельзя всех равнять, но если старая схема историй "хеппиенда" не работает, то может у вас клиенты с установкой на личностный рост и они хотят идейной поддержки от вас и вашего продукта? Для них счастье хорошо, но смысл лучше! Пользуйтесь этим!