От правильного выбора канала для таргетированной рекламы зависит общий успех рекламной кампании в социальных сетях. Если на площадке нет вашей аудитории, то даже лучшие креативы и детальные настройки не спасут. Предлагаем разобраться, как выбрать канал для рекламы в соцсетях, чтобы не потратить бюджет впустую и получить достойный результат.
Первый шаг: определите свою целевую аудиторию
Первое, что нужно сделать, — описать типичных представителей целевой аудитории. Для этого определите их социально-демографические характеристики — это пол, возраст, социальное положение, интересы. Это можно сделать с помощью методики KHRAMATRIX. Согласно этому подходу, аудиторию надо описать по следующим характеристикам:
- Географические — место проживания или потребления услуги.
- Демографические — пол, возраст, профессия, образование.
- Экономические — уровень дохода, занятость.
- Психологические — система ценностей, образ жизни.
- Поведенческие — степень лояльности к вашему бренду, восприимчивость к акциям.
Также нужно ответить на вопросы:
- Что? Опишите свою услугу.
- Кто? Опишите, кто ваш клиент.
- Почему? Опишите, почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов.
- Где? Укажите, где ваши клиенты ищут информацию об услуге и покупают её.
- Когда? В какой ситуации клиенты используют вашу услугу.
В результате получится подробное описание целевой аудитории с указанием её интересов, социально-демографических характеристик и привычек. Цель всего этого — понять, какие площадки, когда и как используют ваши клиенты.
Выявить привычки вашей аудитории поможет мини-исследование. Чтобы его провести, составьте опросник, который поможет собрать эту самую информацию из вопросов выше. Опрос легко собрать в Google Формах. Опубликуйте опрос на своем сайте, на страницах в соцсетях или отправьте письмо по базе. Хорошо будет собрать хотя бы несколько десятков ответов. Если клиентов у вас пока мало — поговорите с каждым лично, это тоже поможет понять, кто у вас покупает.
Если возможности провести опрос нет, стройте гипотезы. Чтобы их проверить, выделяйте бюджет и запускайте тестовую таргетированную рекламу.
Второй шаг: посмотрите аналитику социальных сетей
После того как вы определились с целевой аудиторией и составили подробный портрет, разберитесь, где этих людей искать и в какой социальной сети их больше всего.
Социальные сети в открытом доступе показывают социально-демографические характеристики своей аудитории. Это могут быть материалы маркетинговых конференций, свежие исследования в профильных сообществах и группах в соцсетях или на отраслевых сайтах. Также неплохие источники — блоги самих социальных сетей или пресс-релизы.
Более надёжный способ — воспользоваться данными аналитических агентств. Например, такая информация есть у Brand Analytics в разделе «Статистика социальных сетей». Правда, здесь вы найдёте данные только по ВКонтакте, Facebook, Twitter и Instagram. Одноклассники, к сожалению, не отражены. Данные по этой соцсети можно посмотреть в их справочных ресурсах.
Что касается YouTube, обратите внимание на официальные данные самого видеохостинга, которые он публикует в открытом доступе по русскоязычному сегменту аудитории. Посмотрите и аналитику каналов вашей тематики — насколько они популярны и как часто в них публикуется контент.
Когда вы соберёте все данные, остаётся сравнить характеристики вашей целевой аудитории с аудиторией соцсетей и сделать выводы. Помните, что данные аналитики могут быть приблизительными, и если вам кажется, что показатели не совпадают — протестируйте соцсеть на небольшом бюджете.
Третий шаг: изучите конкурентов
Конкуренты — показатель того, стоит ли использовать ту или иную соцсеть. С большой вероятностью они уже прошли длинный путь проб и ошибок, провели тестирование и выявили эффективные каналы. Что нужно проанализировать?
- Какие социальные сети используют ваши конкуренты.
- Как часто и какой контент они публикуют. Их сообщества могут быть во всех соцсетях, но какие-то — заброшены. Возможно, компания отказалась от соцсети, потому что там нет заинтересованной аудитории.
- Если ваших прямых конкурентов где-то нет, это повод задуматься и изучить опыт других компаний. Как вариант: вы станете первопроходцем на этом канале, и — точно всё настроив — найдёте свою целевую аудиторию.
Если вы видите, что у конкурентов в конкретной соцсети всё хорошо, а у вас нет притока пользователей, детально изучите их опыт и методы продвижения. В этом помогут специальные сервисы, например, popsters.ru. Внесите коррективы в свою стратегию.
Подведём итоги
При выборе социальной сети для размещения таргетированной рекламы прежде всего изучите свою целевую аудиторию. Следуйте такому плану:
- Опишите характеристики типичных представителей вашей целевой аудитории.
- Изучите аналитику социальных сетей в открытых источниках и мнения экспертов.
- Посмотрите данные аналитических агентств по соцсетям.
- Изучите успешный и не очень опыт конкурентов.
Когда решите запускать рекламу в одной из соцсетей, проведите тестирование — какие инструменты и настройки использовать, какие форматы действительно работают и нравятся вашим клиентам.
Приходите на наш вебинар — на нём даём много полезного про подготовку к запуску образовательного проекта.