Компании производители любят свой продукт. Но любовь к характеристикам продукта может навредить развитию бренда. Рассмотрим на примере производителей одноразовых бритв, которые постоянно выпускают все новые и новые бритвы с большим количеством лезвий, с увлажняющими полосками, вибрацией и даже лазерами. Со временем они перепутали свой продукт с ценностным предложением. Рассмотрим суть этой ошибки, используя бизнес-канву.
Относитесь к своему продукту, как к ключевому ресурсу.
Так большинство производителей заполняет бизнес-канву, размещая продукт посередине (ценностное предложение). Если посмотрите раздел ценностное предложение, вы заметите, что «титановые лезвия», «увлажняющая полока», «вибрация» и «лазер» — не совсем то, что называется ценностным предложением. Это просто инструмент, с помощью которого ценность доносится до потребителя.
Так какой же нужно видеть свою стратегию, прежде чем станет слишком поздно?
Когда мы перемещаем «титановые лезвия», «увлажняющая полока», «вибрация» и «лазер» в ключевые ресурсы, остается прореха в середине стратегии. Это маленькое, но важное изменение поможет вашей команде выделить ценностное предложение. Помните, ваш продукт – инструмент, с помощью которого ценность доставляется покупателю.
Компании по производству одноразовых лезвий должны предлагать «удобное, безопасное и комфортное бритье» покупателям.
Попробуйте рассмотреть свою стратегию с точки зрения, если относиться к своим продуктам как к ключевым ресурсам – это открывает вашей команде поле для размышления и над другими аспектами стратегии.
Оцените свою стратегию развития дистрибуции
Теперь, когда вы позволили себе посмотреть на продукт как на ключевой ресурс и подумали о целях, которые преследуют потребители, не так уж и тяжело посмотреть, как другие могут вас обойти в дистрибуции.
Стратегия дистрибуции Dollar Shave Club направлена на продажу станков для бритья по подписке с доставкой на дом, вместо обычной системы продаж через прикассовую зону в Retail.
Точка продаж в рознице больше не являлась единственным каналом дистрибуции. Логистические операции настолько продвинулись вперед за последние 5-10 лет, что вполне реально построить систему абонементов.
Быстро протестируйте стратегию на рынке. Ничто из вышеперечисленного не будет иметь значения, если стратегия не будет протестирована на рынке потребителями. Сегодня большинство стратегий быстротечны. Вы же не хотите вечно улучшать ее и стать слишком от нее зависимым. Основатели Dollar Shave Club не тратили месяцы на построение цепи поставок прежде, чем оценить нужды рынка.
Они создали YouTube видео, раскрывающее их ценностное предложение. Это вирусное YouTube видео помогло набрать 12 000 заказов за первые 48 часов. Этот пробный тест обернулся оглушительным успехом и понадобилось совсем немного времени и денег по сравнению с другими компаниями по производству одноразовых бритв.
Усиливайте свои конкурентные преимущества.
- Если бы вам сегодня нужно было создать стартап, какова будет ваша стратегия в развитии бренда и системы дистрибуции?
- Вращается ли ваша стратегия развития бренда вокруг ценностного предложения или только характеристик продукта?
- Какая модель дистрибуции поможет вам обойти конкурентов?
Подробно пути развития продаж прорабатываем в консалтинговых проектах.
Автор Николай Дорощук.