В октябре и ноябре два мировых гигантов fashion-индустрии готовят традиционные коллаборации с дизайнерами высокой моды. Uniqlo продолжил сотрудничество с британцем Джонатаном Андерсоном, а H&M с итальянцем Джамбаттистом Валли.
Что дает масс-маркету сотрудничество с известным дизайнером или селебрети?
1) PR и дополнительное внимание к марке
2) Дизайн, уникальная коллекция, которая будет отличаться от обычной стилистики бренда
3) Премиальность. Не многие могут позволить себе культовые лоферы от JW Anderson или платье Giambattista Valli. А лимитированные линейки для масс-маркета хоть и дороже обычных коллекций сети, все же на порядок дешевле люксовой одежды.
4) Маржинальность. Коллаборации - это время зарабатывать на стоимости товара. Не случайно на продажи коллекций отводится ограниченное время или ограниченное количество вещей. Нагнетание в рекламе лимита времени и количества товара действует на покупателей безотказно.
5) Вовлеченность. Благодаря социальным сетям промо лимитированных коллекций будет усиленно обсуждаться пользователями. После того, как закончится акция, а коллаборация - это рекламно-маркетинговая акция, - товар появится на ebay, в инстаграм и на других площадках, где его можно купить. Это, кстати, увеличивает цикл рекламной кампании и подогревает дополнительный интерес.
В России тоже есть примеры коллабораций. В этом сезоне Алена Ахмадуллина продолжила сотрудничество с сетью магазинов "Снежная королева". Сергей Сысоев, известный, как дизайнер женской одежды и приглашенный эксперт 1 канала, представил на выставке CPM первую линейку мужской одежды, созданной для "Большевички".
Как сделать коллаборацию успешной?
На мой взгляд, есть три условия коммерчески успешных акций.
1) Имя дизайнера. Это очень важно при организации коллабораций или приглашения в качестве амбассадора бренда.
2) Продвижение коллекции. Прорекламировать товар так, чтобы о его существовании не только знали, но и задолго до старта желали им обладать. Бюджет на рекламу может составлять три трети от всего бюджета кампании.
3) Показатели эффективности будут выше, если коллекция будет ограничено представлена в зале либо ограничена по времени. В этом шведский гигант особенно преуспел. Если она будет выглядеть как регулярная коллекция, долежит до сезонных скидок. А цель ее, как я писала выше, - другая.
Ну и еще, не стоит усердствовать в приглашении селебрети на презентации в места продаж. Конечно, вау-эффект обеспечен, но при правильном промо коллекцию и так раскупят. А наличие знаменитостей только создаст дополнительный ажиотаж.
Ждем сначала старта от Юникло, которые презентуют коллаборацию с 17 октября, H&M дает на продажу только один день - 7 ноября во флагмане на Тверской и еще в нескольких торговых точках. Как правило, небольшие запасы товара выставляются в интернет-магазине. Посмотрим.